Le marketing de la Demande

 La demande existante

Aujourd’hui, la demande en Afrique Subsaharienne est très peu développée. La principale volonté de toutes personnes sur terre est de répondre aux besoins fondamentaux de base comme se nourrir, se loger, se vêtir, etc.

En Afrique, là où la pauvreté est importante, cette notion de réponse aux besoins de base est importante puisqu’il s’agit du seul besoin que les personnes pauvres cherchent à combler à tout prix.

Bien évidemment, il n’existe pas les mêmes besoins, la même demande en fonction de la classe sociale à laquelle les Africains appartiennent contrairement à l’occident où cette inégalité se ressent beaucoup moins.

En France par exemple, on peut affirmer qu’un adolescent vivant dans une zone rurale pourrait très bien avoir le même Smartphone qu’un homme d’affaires travaillant dans une grande société.

LA DEMANDE DES CLASSES MOYENNES, BASSES ET PAYSANNES

Comme énoncé plus haut, nous savons que la demande des populations, c’est la réponse aux besoins fondamentaux.

Ici, pour les classes sociales moyennes ou basses, l’offre des besoins et produits de base doit être en concordance avec le pouvoir d’achat et le mode de consommation de ces personnes.

Après cette réponse aux besoins de base, ces classes ont un besoin d’infrastructure important.

Effectivement, des routes abîmées, un réseau de transports en communs peu fiable ou inexistant, le manque d’accès à l’électricité, le sentiment d’insécurité en zone rural ou urbaine par exemple entrainent de mauvaises conditions au développement professionnel et personnel de ces classes moyennes, basses et paysannes. De plus, le manque d’équipements ménagers, automobiles, téléphonique…etc., sont aussi des freins au développement d’un pays.

La demande pour ces classes sociales reste banale. Ce manque d’accès aux choses basique amène les entreprises à revoir des stratégies de communication et de distribution plus accessible à cette cible.

LA DEMANDE DE L’ELITE

Même si les besoins de bases sont une nécessité pour l’ensemble de la population, riche ou pauvre, la demande n’est pas la même en fonction de la classe sociale. En effet, l’accès à l’électricité, à l’eau potable, à la téléphonie, à internet…etc. ne sont pas des besoins que recherchent les classes sociales supérieures puisque ceux-ci sont assouvis. Là encore, l’inégalité entre riche et pauvre est très visible.

La classe sociale supérieure, de l’élite, recherche des besoins plus spécifiques dans le divertissement. Ils recherchent l’évasion du quotidien permettant la relâche de leur pression quotidienne.

En effet, les personnes appartenant à l’élite ont des postes à responsabilités dans la politique, l’alimentaire ou encore l’industrie.

Ces personnes créent la demande dans des pays peu développés ou en développement, de distractions de luxe (importation de jet-ski, yachts, création de club et de terrains de golf…), de voyages (les compagnies aériennes doivent donc assurer des trajets du pays de départ vers une destination Européenne comme Paris, Londres, Madrid, Bruxelles…etc.) : « Nous partons de plus en plus, au moins deux fois par mois pour aller faire du shopping en Europe. Ma famille et moi partons surtout à Paris ou à Londres. À Libreville, il n’y a pas de magasins de luxe, on ne peut pas acheter des vêtements ou des produits technologiques comme ça. Chez nous, il y a beaucoup de contrefaçons et beaucoup de choses importées de Dubaï ou de Chine. On ne s’en plains pas, ça nous permet de souffler un peu, de retrouver des personnes de notre famille partit s’installer là-bas, et surtout, se faire plaisir en achetant les derniers modèles des marques de luxe. Ma préférée, c’est Louis Vuitton !».

Pour cette classe sociale, la demande est assurée. L’élite n’est pas en recherche de voyages ou de divertissement, elle est en recherche de sentiments. Se sentir vivant, unique, privilégié ou puissant.

Dans les pays en développement, l’argent est synonyme de bonheur, synonyme de combler le manque.

Stimuler la demande

L’oréal, Carrefour, Casino, Pernod Ricard, Guess, etc. sont en train de miser sur le développement des classes moyennes. Depuis quelques années, de grandes marques occidentales ont compris l’intérêt d’investir et de s’implanter en Afrique surtout en comprenant l’essor des classes moyennes qui se développe à un rythme soutenu.

Ainsi, Danone s’implante en Afrique que l’ouest après le rachat de Fan Milk qui est le premier fabricant et distributeur de produits laitiers et de jus ; Carrefour, malgré la restriction budgétaire, à confirmer l’implantation de supermarchés en Afrique Subsaharienne et notamment en Côte d’Ivoire (inauguration en 2015), au Gabon, au Sénégal, au Nigéria et au Cameroun.

Cependant, la difficulté pour ces marques est d’atteindre le consommateur. La distribution moderne est très peu développée en Afrique, il faut vendre alors au début sur les marchés ouverts traditionnels et dans les cafés, restaurant, hôtels.

Les grandes marques doivent, pour stimuler la demande, jouer sur la qualité des produits et du marketing (réaliser une campagne marketing inédite, moderne, « jamais vue » pour attirer et intriguer au maximum les consommateurs) mais doivent faire face à l’organisation des réseaux de distributions souvent peu fiables et peu solides.

Pour stimuler la demande, les marques locales et internationales doivent développer un dynamisme de création important. Que ce soit le produit en lui-même, ou la manière de faire le produit, ou la manière de vendre le produit.

Aujourd’hui, pour se démarquer ou pour créer un besoin, les marques doivent être inventives et présenter au consommateur quelque chose d’inédit. Le but étant surtout d’attirer la classe moyenne qui devient la première consommatrice sur le continent et donc la première cible des marques.

Les marques développent de plus en plus des concepts de promesse de qualité.  Les Africains sont de plus en plus sensibles à la qualité, et cette notion est devenue un point essentiel de communication sur un produit. Et généralement, les publicités des multinationales montrent se gage de qualité, même s’il n’est pas exprimé explicitement.

De plus, les marques locales ont bien compris le principe et l’importance de la publicité pour vendre un produit. Ils utilisent désormais, ce qui ne se faisait pas il y a quelques années, des égéries pour présenter et vendre un produit.

C’est « au feeling » que les publicitaires Africains ont reconnu l’intérêt des égéries, l’intérêt de l’identification des consommateurs à une marque par une personne célèbre, et la bonne image véhiculée en utilisant une égérie dans une campagne de publicité.

De plus, les marques locales utilisent de plus en plus la voie digitale pour présenter un produit. La vente sur internet n’est absolument pas développée en Afrique, les marques utilisent les réseaux uniquement pour parler et faire parler d’elles. Ainsi, on compte un nombre important de blogs et de sites internet dédiés à des marques locales qui présentent leur entreprise, leur histoire, leur produit, leur fabrication…etc. tout ceci entrant dans le gage de qualité et l’image associée.

Les médias sont de plus en plus nombreux. Autrefois, seuls les affiches et les encarts dans la presse écrite servaient de moyens de communication.

Aujourd’hui, la télévision et la radio sont devenus des moyens de communication efficace ou les marques locales peuvent exprimer leur savoir-faire sur vidéo ou en audio sur les chaines locales. Ces médias permettent aussi d’être plus proche des consommateurs car le message est audio dans les deux cas et compréhensible pour la partie de la population illettrée qui ne pouvaient lire les messages publicitaires sur les affiches ou dans la presse. D’autres méthodes de communication voient le jour et sont de plus en plus utilisées, car extrêmement impactant pour les marques.

En effet, de plus en plus de marques locales et internationales n’hésitent pas à organiser des festivals en ville ou des fêtes de village pour promouvoir leur marque ou un produit en particulier.

Ces événements sont très appréciés car les marques se déplacent vers le consommateur qui se sent privilégié (surtout lors des fêtes de village), des échantillons des produits sont distribués à la population présente, des goodies comme des tee-shirts, tasses, des tabliers de cuisine, des bassines par exemple au nom de la marque sont aussi données. Ces événements font partie des plus importants à organiser si une marque veut toucher sa cible ou étendre sa cible.

Le consommateur Africain est très friand des « cadeaux » donnés et se transforme vite en client fidèle.

De plus, il faut savoir que 75 % de la population d’Afrique Subsaharienne dispose d’un téléphone portable en 2014[2].

Sur ce marché global en pleine expansion, le marketing et la communication prennent leurs marques d’abord grâce aux SMS et par la suite avec les applications.

Aujourd’hui, avec un taux de pénétration du téléphone portable impressionnant en Afrique Subsaharienne, les grandes compagnies veulent utiliser des applications pour engager le consommateur et donc l’atteindre plus facilement. Les entreprises plus petites souhaitent s’y mettre aussi. Étant donné que le marché des services mobiles connaît une croissance phénoménale, il n’est pas anormal que celui du marketing lié à la téléphonie suive ce mouvement.

La majorité de la population détenant un téléphone portable n’a pas forcément accès à internet sur le mobile puisque qu’ils disposent en grande partie de téléphone basique. C’est ici qu’il est intéressant d’utiliser des campagnes SMS.

Aujourd’hui, Coca-Cola a été le premier à réaliser une campagne jeux-concours via SMS à l’ensemble de la population Africaine proposant aux consommateurs d’envoyer le nom pour tenter de gagner un IPad. Il est  vrai que ces campagnes via SMS sont très peu efficaces mais le développement du pays, amenant au développement des infrastructures et de l’accès à internet et aux Smartphones va faire balancer l’utilisation des campagnes SMS vers la création d’applications 2.0 qui faciliteront l’échange d’informations sur la marque, la mesure des retombées des campagnes de communication et l’attachement des consommateurs à la marque en proposant des campagnes plus attractives.

Ces campagnes seront axées sur le divertissement et l’information. La santé, la formation, les services liés à la localisation. Des choses dont le consommateur Africain aura forcément besoin d’après Yaron Assabi, fondateur et PDG de Digital Solutions Group (DSG).

Autre facteur susceptible de stimuler la demande, serait l’expansion de la culture Africaine. De plus en plus de magazines, de blogs, de site internet parlent de nouveaux talents Africains. Qu’ils soient écrivains, chanteurs, réalisateurs, musiciens ou encore stylistes, la culture Africaine s’exporte et bien !

Il existe une marque mondialement connue de tissu Africain en Wax, le tissu utilisé entièrement pour les « boubous ».

Il s’agit de la marque Vlisco, qui fabrique des tissus très prisés sur le continent Africain et positionnée haut de gamme. Cette marque est Hollandaise créée en 1846, le siège est en Hollande, les designers viennent des quatre coins du globe sauf d’Afrique.

Le dirigeant de l’équipe designer souligne que « les gens pensent qu’un produit utilisé par les Africains doit forcément être réalisé par des Africains »

Une romancière Sénégalaise soulignait un jour que « les Africaines pensent que le rêve de toute femme est d’avoir son wax Hollandais, car c’est un signe de pouvoir et de respect ».

La marque positionnée haut de gamme n’hésite pas à vendre ces portes monnaies entre 200 et 450 € et ses sacs entre 700 et 1 400 €.

Enfin, pour stimuler la demande des classes supérieures, des grandes compagnies de luxe s’implantent sur le continent.

Par exemple, une étude a démontré que l’Afrique Subsaharienne et Francophone fait partie des plus gros consommateurs de champagne en Afrique. Les importations de champagne en Afrique Subsaharienne représenteraient presque 4% des importations mondiales de champagne quand on sait que la moitié du continent est de religion islamique.

Avec cette consommation accrue, les grands groupes commencent à se développer sur le continent. C’est le cas de Pernod Ricard qui a ouvert de nouvelles filiales en Angola, au Nigéria et au Kenya. Canard-Duchêne s’est ouvert lui sur deux nouveaux marchés, le Gabon et la Côte d’Ivoire et a mesuré une croissance à deux chiffres  grâce à l’intégration de réseaux de distributions bien structurés. Même MUMM serait intéressé pour s’implanter sur le sol Africain, nouvel eldorado de ventes contrairement à l’occident où la crise a fait chuter les ventes.

D’après Alexandre Ricard, directeur général adjoint du groupe Pernod Ricard, «En Afrique, avec l’émergence de la classe moyenne, consommer du champagne est devenu assez courant ».

Pour finir, rappelons que le continent Africain est en réel changement. C’est un continent qui oscille entre une offre décalée, nouvelle, dans l’air du temps et qui suit les effets de mode, et entre une demande accrue, de plus en plus importante de consommateurs de plus en plus exigeants.

La demande n’est pas la même pour tout le monde. En fonction des classes moyennes, la demande sera plus ou moins utile, plus ou moins importante, plus ou moins logique.

L’Afrique, et plus particulièrement l’Afrique Subsaharienne, rentre dans une ère de nouveauté. Une ère dans laquelle, les entreprises locales et multinationales, doivent se développer et doivent développer leurs offres. Les Africains, eux, entrent dans une époque où les désirs sont de plus en plus diversifiés.

Pour satisfaire la population, les entreprises doivent mettre en place des stratégies Marketing et de communication obligatoirement et sortir des « habitudes » où aucune stratégie à l’époque, n’était mise en place.

Le consommateur Africain voit évoluer sa manière de consommer sans se rendre compte du changement économique et social qui en est la cause.

Le marketing de l’offre

Dans cette partie, il est important de cerner ce qui compose aujourd’hui l’offre en Afrique Subsaharienne. Qu’est-ce qui est proposé exactement aux consommateurs ? Existe-t-il des différences entre les offres des entreprises locales et celles de multinationales ?

Il est intéressant de faire le point, pour comprendre que la mondialisation a bouleversé un grand nombre d’habitudes. Les consommateurs veulent autre chose, sont plus exigeants et savent ce qui fonctionne (préférences, modes, manières de consommer) à l’étranger.

De plus, il faut savoir que ce sont les banques qui ont permis de (re)lancer la consommation dans les pays de la zone Subsaharienne, ces mêmes banques qui ont eu confiance en l’expansion de la nouvelle classe moyenne.

L’offre existante

Il est important pour comprendre de savoir qu’en Afrique et plus particulièrement en Afrique Subsaharienne, les États commencent à penser autrement. Ils veulent rattraper le temps perdu face aux pays développés. Grâce à l’expansion de la nouvelle classe moyenne, ils sont plus confiants quant à leur avenir. Les Etats mettent alors en place, avec l’aide des banques, des moyens pour attirer les consommateurs et ainsi, faire évoluer la consommation.

LES SERVICES FINANCIERS

Tout d’abord, les banques ont mis en place depuis seulement quelques années des comptes épargnes. Autrefois, ce système n’était autorisé que pour les grandes fortunes, car les banques avaient pour cette catégorie sociale, une confiance aveugle.

Aujourd’hui, ils accordent ce système de comptes épargne à l’ensemble de la population (ayant un minimum de revenus). Ces comptes leur permettent de mettre de l’argent de côté pour plus tard consommer. La consommation devient alors plus accessible à un plus grand nombre de personnes.

L’objectif de ces Etats est de faire doubler le nombre d’ouvertures de comptes, ceci dans le but de permettre à la majorité des populations dites « pauvres » (rurales ou habitants dans des zones très peu accessibles) d’avoir accès aux services financiers de base.

De plus, nombre de financiers admettent qu’être détenteur d’un compte épargne permettrait vraisemblablement de sortir de cet état de pauvreté. D’une part, il permet de prévenir les risques de la vie quotidienne et d’autre part, il peut être recyclé en crédit et ouvrir par la suite le système d’emprunt à de nombreux consommateurs. C’est ce qu’il se passe en ce moment, les banques sont de plus en plus aptes à accorder des crédits.

Aujourd’hui, grâce à l’explosion d’une classe moyenne et la confiance des banques vis-à-vis de celle-ci, des employés, dont le salaire varie entre 130 000 F et 200 000 F (200  et 300 €) et qui n’avaient pas droit à l’époque de disposer d’un chéquier et n’avaient pas accès aux services bancaires, peuvent désormais profiter de ces services financiers, synonymes entre autre du développement de l’Afrique.Accorder des crédits, permet aux Africains de consommer, ce qui était impensable il y a quelques années.

LES MARQUES LOCALES

Les marques locales sont mieux adaptées à la spécificité du marché local, grâce notamment avec l’utilisation d’un nom plus spécifique au marché. Les marques locales sont censées étudier les consommateurs locaux pour proposer une offre qui répond au plus près à leurs attentes, à leur pouvoir d’achat et à leur culture. Malgré le faible développement dans la région Subsaharienne depuis aujourd’hui, l’économie Africaine a permis la création de nombreuses entreprises et marques locales. On peut en distinguer 2 sortes :

Les entreprises locales, et celles qui s’adaptent (pour ne pas dire « copier ») en créant une offre plus diversifiée.

Les entreprises et marques locales. Ce sont les marques et entreprises créées dans le pays et consommées par les habitants locaux. Ce sont souvent des marques de produits banals, répondants aux besoins de bases des consommateurs (agro-alimentaire surtout).

Ces enseignes doivent mettre en place certaines stratégies pour conquérir le consommateur face à des marques puissantes et multinationales. Elles disposent forcément de moins de moyens et doivent rivaliser face à des mastodontes occidentaux de la grande distribution disposant d’un savoir-faire inégalable.

Il existe une rivalité incontestée en Afrique subsaharienne entre les marques locales et les multinationales occidentales.

Les marques locales doivent s’adapter au mode de consommation des consommateurs, elles ont eu la chance d’avoir compris bien assez tôt le comportement de leurs clients en offrant un mode de consommation différent des grandes firmes. La différence la plus explicite est la vente unidose.

Nombreux produits courants sont vendus exclusivement en unidose en Afrique. Le lait en poudre, l’huile, le riz, etc. Tous ces produits sont adaptés à la consommation des ménages à faible revenu. Ainsi, il est possible d’acheter une cigarette à la boutique, de couper un bout de savon pour laver le linge dans l’après-midi, ou encore, obtenir 200ml d’huile pour la préparation du dîner du soir…

L’offre locale compte aussi un secteur qui sort complètement des besoins de base, de l’industrie et de l’agroalimentaire.

Il s’agit d’un marché important : l’artisanat.

On peut découper l’artisanat de l’Afrique en trois catégories : l’artisanat d’art, de production et de services.

Ce secteur est un secteur important dans l’offre local. En effet, les artisans sont des personnes (locales) qui produisent un bien ou un service avec leur savoir-faire, leur culture.

Ils répondent à l’offre en produisant des biens qu’eux-mêmes achèteraient. Les prix sont peu élevés (pour les locaux) car tout est produit avec des matériaux locaux, peu chers, et la rémunération des artisans n’est que très rarement prise en compte.

Il s’agit encore d’un secteur très informel, les artisans n’ayant pas de réglementations ou de contraintes légales, car ils ne sont pas enregistrés au registre du commerce. Ils produisent pour vendre au meilleur prix, ce qui va leur permettre de vivre ou de survivre quelques fois.

Cet artisanat d’art peut être considéré comme une marque. Elle porte souvent le nom de l’artisan. Ces « marques » locales artisanales sont les premières concurrentes des marques étrangères, notamment chinoises qui proposent des produits de base à des prix très compétitifs (les bassines en plastique de marques chinoises rivalisent avec les bassines en bois des artisans Africains, les tissus importés de Chine ne sont pas autant utilisés que les tissus Africains que l’on appelle WAX).

Cet artisanat d’art touche des secteurs très différents et une cible de plus en plus large.

En effet, le mobilier, le prêt-à-porter, la maroquinerie ou même l’art en général sont quelques-uns des secteurs de l’artisanat où l’Afrique commence à se développer et une offre de plus en plus large commence à émerger.

L’offre répond à une cible diverse, entre les commerçantes qui utiliseront une natte pour s’asseoir et palabrer ou des personnes de la classe moyenne ou haute qui achèteront une natte en guise de décoration.

L’artisanat, tout comme le reste des marques locales s’adaptent très bien à leur cible. Les marques locales connaissent leurs consommateurs, ils font eux-mêmes parti de ces acheteurs. Aucune stratégie n’est mise en place, il s’agit du fonctionnement ordinaire et logique du commerce adapté aux habitudes et au pouvoir d’achat des consommateurs.

C’est une façon de faire unique dont ne dispose pas les marques étrangères qui s’implantent sur le territoire.

LES MARQUES INTERNATIONALES

On peut distinguer deux types de marques internationales. Celles qui gardent leur nom propre sur le marché et qui sont dites « marques importées » et celles qui s’adaptent à leur cible, aux Africains.

Les marques importées ne sont autres que les marques que nous connaissons tous, en France, et qui sont faites venir par bateau le plus souvent, sur les marchés Africains.

Ainsi, il n’est pas rare de retrouver dans les rayons des supermarchés Africains des produits que nous utilisons couramment en Occident comme le Nutella, les yaourts Activia, les Pringles…etc. Ces produits sont consommés surtout par les personnes ayant un pouvoir d’achat convenable et par les occidentaux, expatriés le plus souvent et disposant d’un revenu confortable. Ils peuvent ainsi, consommer les mêmes produits que lorsqu’ils vivaient en occident.

« L’Oréal a fondé sa stratégie de conquête du marché africain subsaharien sur une politique de recherche et d’innovation, afin de créer des produits cosmétiques qui répondent à la diversité des besoins et des désirs de beauté sur le continent. Un centre d’évaluation a même été installé en Afrique du Sud pour être au plus près des consommateurs. »Ces produits sont consommés surtout par les personnes ayant un pouvoir d’achat convenable et par les occidentaux, expatriés le plus souvent et disposant d’un revenu confortable. Ils peuvent ainsi, consommer les mêmes produits que lorsqu’ils vivaient en occident.

Les grandes marques internationales implantées sur le continent Africains doivent s’adapter à l’importance du marché formel. En effet, une mauvaise distribution de leurs produits pourrait faire baisser l’image de marque des consommateurs vis-à-vis de ces marques.

Ainsi, l’entreprise SOBRAGA (boissons groupe Castel) distribue des glacières gratuitement aux acteurs du marché informel au Gabon pour qu’ils vendent leurs produits sous licence (comme Coca ou Orangina) dans des conditions favorables.

Les boissons fraîches seront plus appréciées que celles qui sont réchauffées par la chaleur et le soleil.

Enfin, l’offre de produit haut de gamme est en train de se développer. « Aujourd’hui, le Gabon est le 3^ème consommateur de champagne sur le continent Africain. Nous utilisons donc depuis peu de temps, une stratégie de segmentation qu’il n’y avait pas avant, nous allons de plus en plus vers la qualité. Autrefois, c’est la stratégie des prix qui régnait ».

RIVALITE ENTRE MARQUES LOCALES ET MULTINATIONALE

La rivalité entre marques locale et internationales n’est pas prête de s’arrêter. En cause : la forte croissance des pays Africains (plus de 5% par an) et l’émergence d’une classe moyenne. « 95 millions de consommateurs qui ont dépensé 250 milliards d’euros en 2010, selon Proparco (filiale de l’Agence française de développement). En 2040, la classe moyenne africaine devrait consommer 1,3 milliard d’euros par an ».

Cette conjoncture ouvre donc de très bonnes perspectives aux investisseurs locaux, donne confiance aux marques internationales qui sont présentes depuis des décennies en Afrique : Coca-Cola, Nestlé… et sollicite la venue d’entreprises qui avaient fait le choix de ne pas s’y implanter (Electrolux, qui s’est implanté en Octobre 2012 en Egypte ; Walmart qui veut s’offrir Wassmart en Afrique du Sud…etc.).

Cette rivalité entre marques locales et multinationales est très inégale. En effet, Les marques locales ne peuvent pas rivaliser en matière de moyens financiers, de moyens humains, d’innovation…Etc.

Les multinationales sont connues et reconnues grâce à leur publicité et leur notoriété mondiale qui séduit de nombreux consommateurs à hauts revenus, inquiets sur la vision de certains vis-à-vis de leur statut social. Mais cet engouement a un prix: au Sénégal, quatre yaourts d’une marque locale se vendent 1 000 F CFA (soit 1,50 €), et 3 500 F CFA (soit presque 7€) pour les Danone importés.

« Les marques étrangères sont achetées surtout par les expatriés et ceux des classes aisées qui les ont connues lors d’un séjour à l’étranger ».

Cependant, certaines marques locales voient leur notoriété décoller face à ces mastodontes mondiaux. Par exemple, au Sénégal, la Laiterie du berger a su se différencier et oser sur ce marché inconnu. Fondée en 2006, ses produits à base de lait frais s’imposent entre les marques de multinationales importants leurs produits laitiers et les petits producteurs artisanaux, qui fabriquent leurs produits seulement à partir de lait en poudre importé.

Il faut savoir qu’à cette époque, 90 % du lait consommé au Sénégal est importé sous forme de poudre.

La seule laiterie industrielle du Sénégal a vu décoller son chiffre-d’ affaires de 300 000€ en 2007 à 1,5 million € en 2010.

Grâce à des campagnes de publicité radio et beaucoup d’affichage dans le pays, on peut retrouver les produits de l’entreprise La Laiterie du Berger au rayon frais du Casino supermarché de Dakar, à côté des produits de grandes marques importés, ainsi que dans les épiceries et petits supermarchés locaux.

L’offre émergente

L’émergence d’une classe moyenne ces deux dernières années est donc synonyme d’un réel potentiel de consommation. C’est pour cela qu’aujourd’hui, les grandes marques internationales et les grandes marques locales innovent pour offrir de nouveaux produits et services et donc pour conquérir entre autres, cette classe sociale réelle.

Cette nouvelle classe sociale est très exigeante, c’est la génération 2.0, qui consomme à l’occidentale. Cette nouvelle génération d’Africains est plus informée, plus instruite, plus connectée et apparaît comme envieuse du savoir-vivre hors-Afrique. Plutôt urbaine, elle se tourne vers les produits des marques nationales qui, comme vu précédemment, osent concurrencer les marques internationales très présentes sur le continent.

Par exemple, en côte D’Ivoire, les ventes des produits cosmétiques Sivoderm, de l’entreprise Sivop font réaliser à celle-ci un chiffre-d ‘affaires de 65 millions de dollars. La marque ose sans complexe rivaliser avec les références américaines dans le domaine comme la marque Revlon. D’ailleurs, l’entreprise Sivoderm dispose de plusieurs usines notamment au Sénégal, au Maroc et au Cameroun. Aujourd’hui, Sivoderm avoue se payer le luxe de réaliser 30% de son chiffre-d ‘affaires aux États-Unis et en Europe.

De nos jours, l’Afrique Subsaharienne se développe grâce notamment à la volonté et au travail de grands hommes d’affaires et de pouvoir qui n’hésitent pas à investir  pour voir leur pays changer.

C’est le cas de Monsieur Yerim Sow, Fondateur et Président du groupe Teylium au Sénégal qui est aujourd’hui l’une des figures de proue  du nouveau capitalisme en Afrique. Il a été l’instigateur de la construction du premier et unique centre commercial à dimension internationale dans la capitale Sénégalaise.

Le Sea Plaza, représente l’occident. Ce Mall vient d’être élu meilleur centre commercial en Afrique Subsaharienne et compte des marques qui ne sont nulles part ailleurs dans la  ville (Mango, le groupe Casino supermarché, Samsonite, Soleil Sucré, Buddha Bar…etc).

La création de ce centre commercial répond aux besoins des consommateurs hauts et moyens de gamme qui profitent, le temps d’un instant d’une vie à l’occidentale.

De plus, cet entrepreneur a bien d’autres projets, entre autre la création de logements économiques et sociaux, des logements de moyen et haut standing dans toute l’Afrique Subsaharienne. Ces nouvelles offres répondent tout à fait à l’évolution des consommateurs Africains et à l’explosion de la classe moyenne.

En effet, pour pouvoir proposer des offres qui suivent la demandent, les marques, internationales ou locales doivent innover (pour répondre aux besoins d’une cible dont les habitudes et la culture sont spécifiques), ce qui amènera à la créer des demandes inexistantes.

C’est aussi leur but de proposer des offres inédites et de faire adhérer les consommateurs aux nouvelles innovations.

Cependant, les infrastructures, les faibles moyens en termes de technologies, de main-d’œuvre,  de finance, etc., amènent cette volonté d’innovation et ce développement de l’offre à tourner au ralenti. Comment innover si les moyens technologiques et financiers sont faibles ? Comment proposer et distribuer une offre si les infrastructures sont mauvaises et donc les canaux de distributions peu fiables.

Certaines marques locales n’hésitent pas à créer des fausses franchises pour répondre aux besoins des consommateurs en terme de proximité avec l’occident et de développement de l’offre.

Ainsi, un « Starbucks café » a été ouvert au Nigéria en 2007 et depuis ce jour, l’enseigne vend 400 tasses par jour, autant que le géant Américain.

Aujourd’hui, les franchises sont de plus en plus nombreuses même si elles sont encore peu implantées en Afrique Subsaharienne.

Ainsi, la France est le deuxième pays le plus important dans le secteur de la franchise. Sur 1650 réseaux de franchise dans le monde, 30% de celles-ci avaient des points de vente à l’étranger. Sur ces 30 %, il y en aurait 14% qui détiendraient des points de vente en Afrique, et seulement 3 % d’entre elles seraient présentes en Afrique Subsaharienne.

La franchise étant un levier économique important, les franchiseurs nationaux et internationaux ont de bonnes perspectives en Afrique.

De plus, les franchisés en Afrique sont reconnus comme les instigateurs des mutations sociales et culturelles, qui répondent à un besoin réel du marché.

Le développement du tourisme dans la zone Subsaharienne amène à l’implantation de grandes chaînes hôtelières internationales qui n’hésitent plus à se développer sur le continent. Certes, il s’agit principalement de tourisme d’affaire, mais le secteur connaît un boom réel. Pour l’instant, il existe une offre périphérique composée de petits hôtels qui se créent  très rapidement. Ces petits hôtels sont lancés par des locaux qui ne se posent pas la question de leur rentabilité.

Ce que les grands groupes ont compris, c’est qu’il existe en Afrique Subsaharienne un besoin d’une offre de qualité pour une clientèle haut de gamme qui reste très peu satisfaite.

Ainsi, une nouvelle offre s’émerge lentement : la création d’hôtels de luxe par des grands groupes internationaux (Radisson Dakar, Marriott Cameroun…etc.) et ceux crées par des grands entrepreneurs locaux (alliance entre UNICOM et ASTURA Design pour un hôtel 5 étoiles à Conakry par exemple).

Autre aspect qui permet à l’offre de se développer, c’est l’African Touch.

C’est l’exportation de produits culturels Africains, c’est proposer des tendances Africaines aux Africains et par la suite en occident. Il s’agit aussi d’innover l’offre en inversant celle-ci.

Ce n’est plus faire aimer aux Africains l’occident par des produits occidentaux, mais c’est faire aimer aux Africains l’Afrique par des produits locaux.

L’African Touch est  un bon moyen d’inspirer les marques occidentales que ce soit en Afrique ou en occident directement. Les grandes marques utilisent l’imagination des designers africains pour renouveler leur collection qui attire de plus en plus de consommateurs friands de cette tendance Africaine.

Enfin, les femmes Africaines sont la cible des marques locales et internationales. De plus en plus d’offres sont créées spécialement pour elles.

L’Oréal, ayant une stratégie de développement, de conquête de nouveaux consommateurs en Afrique Subsaharienne et  de recherche et d’innovation sur les cheveux d’origine africaine, est un très bon exemple d’entreprise internationale souhaitant faire émerger son offre sur le continent Africain.

L’Oréal, grâce à sa marque adaptée Softsheen Carson propose des produits adaptés aux différents styles de vie, habitudes et pouvoirs d’achat des consommatrices Africaines. Cette marque est le leader sur le marché capillaire en Afrique Subsaharienne.

Pour proposer une gamme plus étendue et attirer de nouveaux consommateurs, L’Oréal innove pour créer la demande. La marque Française a inauguré en Février 2014 « The L’Oréal Professional African Salon Institute » en Afrique du Sud. Une école dédiée à former en stylisme et soins professionnels dédiés aux cheveux ethniques. Cette formation a pour but de développer l’offre à une nouvelle clientèle et de créer des emplois locaux dans les métiers de la coiffure et de la gestion d’entreprise.

Aujourd’hui, dans la beauté, la musique, l’art, la nourriture, etc., il existe un mix Occidental-Africain discernable.

En terme de communication, les marques de beauté ou autre secteur culturel utilisent les moyens occidentaux qui permettent de faire émerger une offre : les marques utilisent les forums et les sites internet, sur lesquelles elles peuvent communiquer à moindres coûts, faire découvrir un produit, montrer un artiste ; la presse utilise aujourd’hui les mêmes moyens pour faire adhérer des consommateurs à une marque.

Comme par exemple l’article de presse « Be Curly » du magazine 54Etats qui rédige une article conseil pour les cheveux des Africaines. En plus, il propose une partie « Shopping » proposant des produits pour cheveux, marques Africaines : HapsatouSy, Amika, ou des marques internationales : L’Oréal, Fructis, Furterer.

L’évolution du consommateur Africain

Depuis quelques années, on observe en Afrique Subsaharienne, une évolution du comportement des consommateurs à tous les niveaux : culturel, financier, alimentaire, politique, et même social.

On remarque que les consommateurs deviennent de plus en plus intéressés par la culture et les pratiques occidentales. Ainsi, c’est le comportement entier du consommateur Africain qui se transforme, qui « imite » les faits et les désirs des occidentaux.

Les tendances évoluent. Que ce soit le style de musique (moins traditionnelle), le style vestimentaire (les Africains s’habillent de moins en moins en boubous et portent de plus en plus de jeans ou de robes à l’occidentale), la cuisine (intégration d’aliments tels que la moutarde dans des plats traditionnels)…Etc.

En ce qui concerne la musique, la tendance est dans la montée en flèche de rappeurs Africains essayant de percer à l’international. Beaucoup copient nos artistes français et s’adaptent donc aux désirs musicaux des Africains qui écoutent de plus en plus de musiques occidentales. Pour le style vestimentaire, l’habit traditionnel  est le boubou. Il s’agit d’une robe portée par les hommes ou les femmes et adaptée au climat très chaud des pays d’Afrique.

Aujourd’hui, les Africains s’habillent comme la plupart des occidentaux, oubliant et supportant la chaleur.

En effet, le costume est de rigueur pour les grands hommes d’affaires, les jeans, pantalons et jupes pour le reste de la population les jours habituels. Le boubou est porté de nos jours uniquement pour les grandes occasions (mariages, baptêmes, anniversaires…etc.)

L’arrivée des nouvelles technologies et la facilité de partage d’information ou de moyens de communication ont permis aux Africains de découvrir le monde.

L’occident plait, et fait envier un bon nombre d’entre eux. L’explosion des réseaux sociaux fait évoluer les tendances, les effets de mode et de nouveaux outils marketing sont créés.

De par cela, les manières de consommer changent, et les manières de penser aussi.

La consommation va devenir l’opportunité la plus importante pour faire des affaires en Afrique Subsaharienne. On estime que celle-ci pourrait augmenter de 410 milliards de dollars d’ici 2020.

Aussi, une étude révèle que les jeunes de 15 à 25 ans détiennent à eux seuls 50 % environs des revenus personnels dans la région Subsaharienne. Ils sont plus enclins à la consommation, à la recherche de nouveauté, de produits occidentaux, vus dans des magazines ou des publicités. Les entreprises locales et les grandes marques internationales implantées en Afrique Subsaharienne doivent prendre en compte ces facteurs pour organiser une stratégie Marketing efficace.

De plus, les changements démographiques permettent aussi de faire évoluer la consommation.

En effet, étant donné que le taux de natalité est moins important qu’auparavant, il y a donc moins de personnes dépendantes dans les familles. Ainsi, le taux de la population active augmente de plus en plus et donc le nombre de consommateurs aussi.

La clientèle Africaine est très jeune comparée aux consommateurs occidentaux. Les grandes marques internationales présentes doivent en plus de la culture, s’adapter à ce facteur important.

Les consommateurs d’Afrique Subsaharienne recherchent aujourd’hui des produits ressemblant de moins en moins avec leurs habitudes traditionnelles. En effet, très habitués et contraints souvent de consommer des produits à bas coûts et de faible qualité, les consommateurs Africains veulent aujourd’hui changer s’ils le peuvent et rapprochent donc leurs goûts et leurs préférences avec ceux des habitants des grandes villes du monde.

En effet, les consommateurs Africains connectés à internet « ont des goûts modernes et sophistiqués et, dans bien des cas, ne sont pas différents des consommateurs urbains ailleurs. »

Selon une enquête, 58 % des consommateurs d’Afrique Subsaharienne fonderaient leurs choix en fonction de la mode et 43 % ont jugé important de suivre les dernières tendances.

Les consommateurs Africains recherchent de plus, des environnements d’achats modernes et formels. Ce point est aujourd’hui, parfois même plus important que la qualité et le prix du produit.

De plus, les entreprises doivent prendre en compte, en plus des divergences culturelles,  les différences qu’il peut subsister entre les pays d’Afrique Subsaharienne, mais aussi entre les différentes villes d’un même pays. En fonction de ces différents lieux, les goûts, les préférences, les niveaux de vie et les manières de consommer sont très distincts.

Aussi, le prix est un élément décisif pour la population Africaine qui reste, pour la plupart, relativement pauvre. Il est donc important que les entreprises locales ou les grandes marques nationales ou internationales, trouvent un prix équilibré entre les différents cercles de distribution. Les entreprises doivent alors travailler leurs produits en fonction des différents marchés, en réduisant la taille, en retirant des caractéristiques inutiles aux produits.

Enfin, les consommateurs d’Afrique Subsaharienne sont très loyaux. Cette loyauté envers une marque atteint environ 58%, toujours selon cette même étude.

Les Africains Subsahariens sont fidèles la plupart du temps envers une seule marque et sont assez réticents à essayer de nouveaux produits. C’est pourquoi, il est impératif pour les entreprises de placer le produit très rapidement sur le marché en proposant des actions marketing directement au consommateur via des démonstrations du produit dans des lieux physiques ou encore en distribuant des échantillons pour faire découvrir les consommateurs circonspects.

De plus, il est important pour une entreprise de savoir que les moyens de communication banals sont peu efficaces, même si la télévision et les médias écrits restent les moyens les plus importants. Le bouche-à-oreille détient encore un rôle majeur dans la zone Subsaharienne. En effet, près de 50% des consommateurs achètent des produits utilisés par les amis ou la famille.

Le marketing en Afrique de NOS JOURS

De nos jours, les entreprises et les marques des pays de la région Subsaharienne ont la notion qu’elles doivent considérer le marketing de la même façon que l’informatique ou la comptabilité. Cependant, un grand nombre d’entre elles n’osent pas utiliser les pratiques marketing qui permettraient d’informer leurs cibles sur l’entreprise, sur les produits proposés, sur leurs avantages concurrentiels, d’aider les marques à vendre, et surtout à rentabiliser leurs investissements.
Les dirigeants des entreprises Africaines sont très souvent méfiants quant à l’utilisation du marketing ou de ses pratiques et outils comme la vente ou encore la publicité. Le Marketing est encore une notion « taboue » dans beaucoup d’entreprises en Afrique.

Les entreprises doivent prendre conscience de l’utilité du marketing. Certains l’ont bien compris, il permet d’investir dans les produits, dans les prospects, de conquérir le marché potentiel, de convaincre les futurs consommateurs, de vendre et forcément de « gagner » en rentabilisant son activité de.

La notion de Marketing dans les PME d’Afrique Subsaharienne

Aujourd’hui, il n’existe que très peu d’entreprise ayant un responsable marketing au sein de son activité. On peut en compter dans moins de 20 % des PME de la région subsaharienne. Cependant, toutes les entreprises font du marketing. Il faut comprendre que ce n’est pas parce que les entreprises ne disposent pas de personne nommées à cette tâche qu’elles n’en font pas.

Toutes les entreprises sont conduites à faire du marketing d’une façon ou d’une autre, au quotidien dans leur entité, de manière ponctuelle et parfois même sans s’en rendre compte. Il est très difficile encore pour des entreprises d’identifier des tâches marketing comme telles.  En effet, choisir un prix cohérent, réaliser un support de communication, lancer un produit ou encore développer une gamme sont autant de tâches qui engagent l’état d’esprit marketing.

Pour certains, le marketing est encore flou. La vision du marketing pour les dirigeants d’entreprises Africaines et la définition marketing classique est assez différente. En effet, la version académique parait peu adaptée aux situations, aux enjeux ou aux problématiques Africaines.

En Afrique Subsaharienne, les entreprises privilégient plus le marketing tourné vers les clients et la distribution que celui orienté vers la connaissance du marché ou de l’environnement de l’entreprise. Très peu de veilles concurrentielles, d’études sur les évolutions des consommateurs, etc. sont réalisés en Afrique. Les PME sont tournées vers le concret, le « tout de suite » sans réaliser l’importance de ces actions stratégiques. Les PME montrent finalement peu d’intérêt à la concurrence. Elles pensent connaître assez bien le marché et leur concurrent, mais oublient l’importance des détails de l’offre de ces acteurs (avantage concurrentiel, prix, stratégies, etc.).

Le marché est représenté par une liste de clients, mais le concept de base de données est exclu. Ces listes ne présentent pas les détails importants comme le poids du client ou du concurrent, la classification, l’environnement technologique, légal, les tendances, etc. Le marketing est, pour les dirigeants de PME un concept inaccessible, réservé aux grandes entreprises d’Afrique Subsaharienne, ou aux entreprises occidentales, et inadapté aux moyens dont elles disposent.

Cette incompréhension du marché, de l’environnement et des consommateurs pour les PME amène par la suite l’incompréhension des tendances futures et des évolutions des consommateurs. Ainsi, de nos jours, le marketing est « fait » et comprit par les grandes entreprises surtout.

Aujourd’hui, l’objectif des PME d’Afrique Subsaharienne n’est pas seulement la recherche de la croissance. Dans des pays instables encore politiquement et économiquement, la recherche de la rentabilité, d’un savoir-faire gage de qualité, d’un style de management inédit, etc. sont d’autres objectifs poursuivis par les PME.

De ce fait, les PME ne participent plus activement à la conquête de nouveaux clients (souvent faussée si elles n’ont pas assez bien appréhendé la concurrence), mais recherchent le plus souvent le développement et la fidélisation des clients existants.

Pour finir, il est important de rappeler qu’aujourd’hui, en Afrique Subsaharienne,  ce sont surtout les entreprises qui souhaitent se développer, ou celles qui souhaitent changer (de marché, se diversifier, accroître…etc.) qui choisissent d’intégrer le marketing (approfondi et réel) dans leur activité. Les autres sont plus méfiantes et préféreront « faire au feeling ».

-Le marketing dans les PME qui souhaitent se développer et utiliser un marketing approfondi

Les PME d’Afrique Subsaharienne qui souhaitent développer leur activité ou leur structure, réalisent un marketing selon quatre étapes : Informel, ponctuel, diffus et de soutien.

 -Informel- Cette notion laisse paraitre, comme identifier plus haut, que le marketing est un état d’esprit, un pressentiment, où, la dimension informelle est donc importante. Les méthodes et plans marketing ne sont pas rédigés, il est surtout utilisé par les différents acteurs des PME d’Afrique Subsaharienne via des échanges verbaux.

-Diffus- De plus, un responsable marketing est rarement nommé dans les PME. En effet, le marketing est réparti en fonction des tâches et des postes de chacun. Le dirigeant à la responsabilité et la fonction la plus importante, le reste des tâches est attribué aux différents acteurs de l’organisation. La participation de l’ensemble des employées de l’entreprise est engagée et parfois même, quelques tâches sont confiées à des personnes ayant peu d’expérience ou de formation spécifique au marketing.

-Ponctuel – Les tâches marketing sont accomplis à des moments certains et ponctuels de l’évolution de l’entreprise (lancement d’une gamme de produits, plan de communication, événements précis…etc.). Il est très rare que ces entreprises utilisent le marketing de manière constante et fréquente.

-De soutien- Le marketing est surtout support d’actions commerciales déjà déterminées à l’avance et devient alors outil d’aide à la vente. Il supporte aussi la Recherche et Développement en préconisant les besoins du marché, les besoins spécifiques des produits pour les consommateurs, etc.

Les PME en Afrique Subsaharienne font alors appel à des agences spécialisées dans le marketing (il en existe que très peu dans la région Subsaharienne). Les ressources expérimentées et compétentes de ces agences sont utilisées dans les PME qui souhaitent investir pour se développer pour satisfaire les besoins marketing.

L’agence marketing opère en 2 étapes :

• elle prépare un plan d’action marketing : diagnostic interne et externe stratégique, choix du positionnement de l’entreprise, choix de partenaires ;
• elle met en œuvre le plan d’actions marketing : plan d’actions commerciales, aide au lancement d’une nouvelle activité, contribution à l’organisation d’événements (foires, salons), mise en place du prix, analyse de l’offre, veille concurrentielle, etc.

  Les nouvelles technologies et infrastructures existantes

Les TIC (technologies de l’information et de la communication) jouent le rôle d’accélérateur de l’évolution de la société Africaine depuis quelques années. L’ampleur de ces TIC devance toutes les espérances.

Ce sont surtout les grandes villes Africaines qui sont en progression technologique.

Cependant, la progression étant tellement forte, que de plus en plus de régions éloignées dispose de l’accès à ces technologies. Les infrastructures sont aussi de plus en plus importantes, ce qui permet aux TIC de se développer rapidement.

Des études ont démontré que depuis 2006, l’Afrique Subsaharienne a connu le taux de croissance d’équipement le plus élevé en téléphonie mobile par rapport au reste du monde : 21% de taux d’équipement, certes relativement faible comparé aux 90 % des pays les mieux avancés. Avoir un téléphone portable est devenu presque banal dans le quotidien des consommateurs Africains.

Internet connaît un succès plus faible. En 2005, le taux d’équipement internet était seulement de 26 % (plus de 500 % dans les pays de l’Organisation de  Coopération et de Développement Economique).

Cependant, de plus en plus de cybercafés ouvrent leur porte dans les grandes villes d’Afrique Subsaharienne. Les Africains ne disposent pas d’internet personnellement, mais peuvent y avoir accès de plus en plus.

De plus, le développement de la téléphonie mobile permet de nouveaux moyens de consommations. Ainsi, ce développement a incité à l’initiation des transactions financières. Les Africains payent de plus en plus via leur téléphone portable. Il s’agit du m-payment qui connaît un succès impressionnant en Afrique Subsaharienne.

Ce système permet de donner accès aux Africains à différents services comme le paiement sans contact auprès de l’opérateur, les achats auprès de tierces personnes et enfin  les transferts d’argent de personne à personne (qui se fait simplement par SMS). Safaricom a été le premier à proposer une telle offre en 2007 avec son offre «M-PESA », suivi d’Orange, avec « Orange Money » en 2008.

De plus, le développement de la téléphonie mobile permet de nouveaux moyens de consommations. Ainsi, ce développement a incité à l’initiation des transactions financières. Les Africains payent de plus en plus via leur téléphone portable. Il s’agit du m-payment qui connaît un succès impressionnant en Afrique Subsaharienne.

Ce système permet de donner accès aux Africains à différents services comme le paiement sans contact auprès de l’opérateur, les achats auprès de tierces personnes et enfin  les transferts d’argent de personne à personne (qui se fait simplement par SMS). Safaricom à été le premier à proposer une telle offre en 2007 avec son offre «M-PESA », suivi d’Orange, avec « Orange Money » en 2008. De plus, le développement de la téléphonie mobile permet de nouveaux moyens de consommations. Ainsi, ce développement a incité à l’initiation des transactions financières. Les Africains payent de plus en plus via leur téléphone portable. Il s’agit du m-payment qui connaît un succès impressionnant en Afrique Subsaharienne. Ce système permet de donner accès aux Africains à différents services comme le paiement sans contact auprès de l’opérateur

De plus, « MTN Money services » est la première offre développée par MTN Banking. C’est une solution «bancaire» née d’un partenariat entre MTN et la Standard Bank en Afrique du Sud. Elle offre la possibilité de recevoir et d’envoyer de l’argent en utilisant un téléphone mobile, aux personnes ayant un compte en banque.

Bien évidemment, la présence des TIC est trop récente pour pouvoir avoir une vision des transformations engendrées. Cependant, l’Afrique et plus particulièrement l’Afrique Subsaharienne, a montré  qu’elle s’était très bien approprié ces nouvelles technologies dans un temps très court. Un grand nombre d’Africains détient maintenant des outils nécessaires à la mondialisation, parfait pour participer à l’évolution de l’économie de la région, à l’évolution de la société et à l’évolution de la culture.

L’Afrique Subsaharienne est devenue depuis les années 2000, le marché le plus croissant en terme de téléphonie mobile d’après l’Association mondiale des opérateurs télécoms. Comme énoncé plus haut, ce marché enregistre une croissance de plus de 40 % chaque année.

Il existe donc une forte demande pour les services internet mobile ou de paiements mobile en Afrique Subsaharienne. Il est attendu pour 2015, près d’un milliard d’abonné mobile sur tout le continent.

Pour rester dans le thème des nouvelles technologies, on note le nombre important de manifestations, rencontres, salons organisés sur ce thème. On peut prendre pour exemple le salon international des NTIC au Maroc prévu pour l’ensemble des pays Africains. Il s’agit du 5^e opus, ce qui laisse affirmer que la prise de conscience sur l’importance du développement des nouvelles technologies en Afrique n’est que très récente. Le salon a pour vocation d’informer et de faire découvrir les nouvelles solutions innovantes en matière de télécommunication, d’informatique et internet et d’échanger avec des professionnels du secteur.

Internet est aussi un nouveau moyen technologique utilisé par un grand nombre d’Africains depuis très peu de temps. La plupart d’entre eux n’ont pas les ressources nécessaires pour s’offrir un ordinateur et un accès à internet, alors, un nombre florissant de Cybercafés ont ouverts depuis quelques années.

Ensuite, la télévision est de plus en plus importante en Afrique Subsaharienne. L’accès y est d’ailleurs facilité, car considérée comme nécessaire de nos jours pour s’informer, se divertir, communiquer et partager.

Les pays d’Afrique souhaitent développer l’accès à la TNT pour être conforme aux recommandations de l’Union internationale des télécommunications (UIT). 47 pays présents en Afrique subsaharienne ont passé un accord pour déployer ensemble ce service.

Aujourd’hui, les offres sont diversifiées et même de grandes marques comme Canal+ exploitent ce marché et adaptent leurs offres aux consommateurs locaux. Ainsi, la TNT propose 64 chaines de télévision pour un prix de 5 000 Fcfa (7,5€) et Canal+ propose son décodeur à 30 000 Fcfa (45€). Pour cette dernière, les tarifs des abonnements dépendent du nombre de chaînes attribuées.

En ce qui concerne les infrastructures existantes, une étude récente révèle de l’état déplorable de celle-ci en Afrique subsaharienne – les infrastructures d’électricité, d’eau, les routes et la technologie de l’information et des communications (TIC) – freine la croissance économique des pays de 2 % chaque année et limite la productivité des entreprises jusqu’à 40 %.

L’étude intitulée « Infrastructures africaines : une transformation impérative »démontre la faiblesse des infrastructures en Afrique Subsaharienne. C’est la plus faible du monde, mais les Africains, paradoxalement, paient très chers ces services de bases. Toujours d’après cette étude, le bon fonctionnement des infrastructures est essentiel à la performance économique Africaine. Améliorer ces inefficacités et réduire certaines dépenses devraient évidemment bonifier la vie des Africains. Le développement des routes amènera les grandes marques à étendre plus facilement leur marché dans d’autres zones du pays où elles sont implantées. Aujourd’hui, la plupart des transports sont, à cause de la mauvaise qualité des routes, sous-traitées par des transporteurs heureusement habitués à ces livraisons extrêmes.

Cependant, « les marques doivent imputer le coût du transport au prix des boissons. De plus, la casse est beaucoup trop importante pour nous permettre de continuer à faire de cette façon-là ; les livraisons sont très lentes, quand on compte l’allure à laquelle roule un camion sur une route défoncée, les pannes causées par les trous sur la route, les arbres au milieu de la route dans les forêts qui mettent à l’arrêt les chargements ; et pour finir les pertes… Ainsi, nous ne faisons que très peu confiance aux transporteurs qui n’hésiteraient pas à laisser « traîner » une ou plusieurs caisses de boissons pour leur propre consommation ou leur famille. C’est très compliqué aujourd’hui. »

L’essor des médias en Afrique Subsaharienne

L’essor des nouvelles technologies ainsi que le développement des infrastructures dans la région Subsaharienne amènent à une nouvelle aire médiatique.

De nouveaux moyens de communication se développent, pas dans le sens innovant, mais dans le sens qu’ils n’étaient pas utilisés jusqu’à  il y a une poignée d’années.

Aujourd’hui, les entreprises se déplacent plus. Elles voyagent et partent à la découverte des consommateurs outre leur pays. De plus en plus de salons, de forums ou encore de conférences sont organisés. Les Africains veulent savoir, apprendre et voir quelles sont les méthodes utilisées dans les autres pays Africains, comment agrandir leurs cibles de consommateurs, quels sont les habitudes, les outils utilisés…etc.

De nombreux événements sont organisés dans toute l’Afrique, soit pour les pays Africains eux-mêmes, soit pour le monde entier. Et dans ces cas-là, l’événement permet de faire découvrir les méthodes Africaines à l’ensemble du monde.

On peut parler notamment de deux événements qui ont marqué l’année 2013-2014 avec :

• l’organisation de la 17^ème conférence annuelle de l’African Securities Exchanges Association sur le thème de « L’Afrique : des promesses aux réalisations ; le rôle clé des marchés de capitaux » qui réunissait à Abidjan le 4 décembre 2013, 45 intervenants de différents pays d’Afrique Subsaharienne.
• L’organisation du 6^ème Forum des leaders des médias d’Afrique en Ethiopie du 6 au 8 Novembre 2013 sur le thème « médias et renaissance Africaine ». Le numéro du Forum permet de penser que l’intérêt des Africains pour les médias est très récent.

Rappelons comme énoncé précédemment, l’essor de la télévision qui est un média très important. Il existe aujourd’hui en Afrique Subsaharienne une offre très étendue entre les chaînes occidentales comme Canal+, CanalSat, et les chaînes locales.

AFRICABLE TELEVISION, est l’une des principales chaînes de télévision locale qui compte un bassin de diffusion de plus de 300 Millions de téléspectateurs sur 13 pays d’Afrique Subsaharienne. AFRICABLE TELEVISION se veut être la première chaîne généraliste d’Afrique  et propose des programmes permettant de satisfaire la demande des téléspectateurs Africains. Le journal Télévisé à midi et 20h, les moments sports, les séries indiennes (dont sont très friands les Africains), les émissions de cuisine ou les talks show, sont autant de programme proposé par la chaîne en une journée.

Canal+ détient une filiale sur le continent Africains : Canal+ Afrique. Avec près d’un million d’abonné sur l’ensemble du continent, la chaîne souhaite africaniser ses programmes. En effet, depuis janvier 2014, un magazine télévisé s’est lancé. Réussite (le nom de l’émission) est un magazine consacré à l’économie Africaine, à ses grands hommes d’affaires et au succès d’entreprises Africaines. Il vient compléter la liste des programmes déjà très Africains diffusés depuis quelques années comme +D’Afrique ou encore Talents d’Afrique.

Canal+ Afrique souhaite conquérir le continent Africain et plus particulièrement l’Afrique Subsaharienne pour devenir le premier groupe de télévision sur le continent. La chaîne est de plus en plus prisée par les « consommateurs » télévisuels d’Afrique, car elle propose des programmes adaptés aux attentes de la majorité des téléspectateurs. De plus, la chaîne se veut proche du point de vu graphique et qualitatif des chaînes occidentales. Ce qui lui donne une image assez luxueuse que pourtant beaucoup peuvent s’offrir.

La presse est aussi un média de communication largement utilisé en Afrique Subsaharienne. Une très grande partie de la population a pour habitude de lire le journal quotidien le matin. Un peu moins les magazines.

L’offre de presse est très importante en Afrique Subsaharienne. Il existe un très grand nombre de journaux quotidien sur des sujets très divers (économie, général, finance, faits divers…etc.). Pour informer au mieux l’ensemble de la population, les journaux proposés sont adaptés au pouvoir d’achat des consommateurs.

Un grand groupe média se détache largement dans le secteur de la presse. AM INTERNATIONAL qui est l’un des plus grands groupes de médias, édition et communication d’Afrique dont le siège se situe à Paris.

Ses évolutions, concernant l’essor des médias, est un signe que l’Afrique Subsaharienne est en mutation en terme de communication. Les consommateurs sont de plus en plus demandeurs d’informations, l’offre est donc en train de s’agrandir.

Le marketing AVANT les 90’s

Une enquête menée par les auteurs d’un livre sur le marketing en Afrique dans une dizaine de pays d’Afrique francophone subsaharienne a démontré plusieurs éléments:

• à l’époque,  le marketing était inculqué dans un petit nombre d’universités, instituts ou écoles supérieures, mais aussi dans des centres de formation pour les personnes désirant se spécialiser ;
• de plus ; les enseignements étaient souvent très théoriques et trop standardisées « occidentales ». Le marketing enseigné était donc un marketing non africanisé qui ne collait pas avec le marché, les habitudes, la culture et les consommateurs Africains ;
• l’étude et la spécialisation du marketing des étudiants désirants apprendre cette notion ne trouvaient pas de débouchés pour leur futur professionnel ;
• enfin, les entreprises ne voyaient pas l’utilité de l’utilisation du marketing et celles qui y croyaient  ne l’exerçaient que très peu. En effet, les entreprises n’utilisaient pas de stratégies clairement définies, ni de plan marketing et ne réalisaient que très peu d’étude de marché. Le fonctionnement d’une entreprise s’opérait au « Feeling ».

Les obstacles du marketing

Autrefois déjà, les pays occidentaux et avancés connaissaient les principes et les techniques du marketing. C’était déjà un fait acquis largement utilisé dès lors par les entreprises, les politiques, les institutions, les organismes…etc.

Dans les années 90, l’apparition du marketing était bien entendu récente. L’environnement favorable des pays occidentaux comme la qualité des infrastructures (communication, services) et l’alphabétisation de la majeure partie de la population, ont permis son développement.

On peut donc bien évidemment comprendre que dans les pays d’Afrique Subsaharienne,  où les conditions favorables au développement du marketing n’étaient pas présentes, le marketing n’était ni utilisé, ni même pensé.

Dans de telles conditions, « faire du marketing » n’aurait tout simplement pas fonctionné.

Il est important de comprendre ce qui a empêché le développement du Marketing dans les pays d’Afrique Subsaharienne.

• Tout d’abord, les pays en voie de développement tels que les pays d’Afrique, avaient des stades de développement à considérer. C’est-à-dire, que les pays en voie de développement devaient suivre le modèle des pays déjà développés, mais plus rapidement forcément puisque détenteurs du retour d’expérience de ces derniers. Les principaux exemples du suivi de cette méthode ne sont autres que les Nouveaux Pays Industriels des années 90 comme la Corée du Sud, Singapour ou Hong-Kong. Cette méthode a permis aux N.P.I d’avoir une main-d’œuvre importante et bon marché. Cette main d’œuvre a accéléré rapidement et efficacement, la construction des infrastructures nécessaires au développement du pays. Ici, le marketing est possible grâce au développement économique des pays. La démarche peut paraître rudimentaire, mais au début des années 90, elle était perçue comme intuitive, efficace pour les affaires de l’époque et de bon sens. Il est bon de rappeler qu’avant d’utiliser le marketing, les pays Africains devaient se développer, en modernisant leurs industries ou en arrangeant leurs infrastructures par exemple.

• Ensuite, il est important de souligner que les coûts marketing sont élevés aujourd’hui, mais pis encore dans les années 90. En effet, mettre en place des études de marché,  des nouveaux produits, s’adapter aux besoins complexes des consommateurs en proposant des produits ou des gammes diversifiées, participer à des campagnes de communication, investir en recherche, sont autant d’énergie, de ressources humaines et de ressources financières dont ne disposaient pas ou très peu les pays d’Afrique Subsaharienne. À l’époque, ces pays préféraient consacrer leurs ressources au développement de la production et de techniques profitables dans les secteurs de l’industrie et de l’agriculture considérés comme des secteurs prioritaires à cette période.

• Puis, la dernière idée qui aurait empêché le développement du Marketing en Afrique a une connotation politique, c’est une philosophie économique que les pays d’Afrique Subsaharienne ont suivie pendant des années après la décolonisation : le socialisme marxiste. Le terme de socialisme marxiste, largement utilisé par un grand nombre de chefs d’Etats d’Afrique Subsaharienne au XXème siècle et ayant des perspectives diverses sur le futur du continent ; est un regroupement de pensées et de politiques prônant une émancipation, la lutte des classes et un socialisme adapté au continent Africain.  Le socialisme marxiste ne connait pas le marketing, il considère que les activités de bases comme l’agriculture, les manufactures ou l’extraction de matières premières ; sont les plus productives et créatrices de gains réels. L’activité de distribution, bien qu’élémentaire au marketing, était la seule activité proche de celui-ci à être considéré par les idéologistes de l’époque. Lorsque les chefs d’Etats Africains ont décidé de suivre cette doctrine, ils ont donc abandonné les mécanismes de l’économie de marché, mécanisme inséparable du marketing, et n’ont pas permis à celui-ci de continuer à se développer. Ils ont préféré un système proche de l’État, gouverné exclusivement par les politiques (en termes d’investissements, de productions ou encore de répartition des richesses) en fonction de leurs priorités et non en fonction des attentes des consommateurs de ces pays d’Afrique. L’économie de marché et donc le marketing (ces deux notions étant liées), permettent aux consommateurs dans un premier temps de satisfaire des besoins solvables et bien après, de satisfaire des besoins sociaux. De par ce fait, le socialisme marxiste n’était pas compatible avec le marketing reflétant une image d’économie libérale. En allant plus loin, on découvre qu’il existe encore plus d’obstacles qui avaient empêché l’élaboration de principes du marketing en Afrique et son utilisation.

• « L’esprit production » amenait les pays d’Afrique Subsaharienne à ne se concentrer que sur la productivité et sur le développement des techniques plutôt que sur la distribution et le marketing. C’est une notion encore très proche de l’idéologie sociale marxiste. Dès 1958, Drucker remarquait : « Dans tous les pays sous-développés que je connais, le marketing est la partie la plus sous-développée ou la moins développée de l’économie ». Et en 1965, Rostow notait : « La distribution tend à être ignorée, ou regardée en quelque façon comme une activité économique inférieure. Ainsi, il est difficile d’obtenir des économistes de développement et des responsables politiques qu’ils accordent aux problèmes d’efficacité de la distribution la même attention que celle qu’ils donnent automatiquement aux problèmes de production, d’investissement et de finance ».

Dans les années 90, nombre de pays d’Afrique Subsaharienne pensent qu’il vaut mieux produire des biens avant de penser à les vendre. Cela affirme  que l’utilisation du marketing n’était que très peu fréquente dans les pays en développement.

Le commerce était à l’époque surtout réservé aux étrangers (Libanais ou Maures en Afrique de l’Ouest) à des ethnies particulières (Dioulas en Côte d’Ivoire) ou à des femmes (les «Mama-Benz» du Bénin).

Ainsi, les commerçants étaient vu comme des vautours, les marchands étaient, la plupart du temps, considérés comme des voleurs. Cette notion a fini par devenir une pensée traditionnelle. Mais cette pensée va au-delà des pays d’Afrique Subsaharienne quand on se rappelle qu’en Grèce antique, Hermès, dieu des commerçants était aussi dieu des voleurs.

Nous pouvons ajouter à ce paragraphe que le Marketing est quelque chose d’immatériel, d’invisible, contrairement à la production, qui reste palpable et mesurable.

Il était plus intéressant pour les pays d’Afrique Subsaharienne de se concentrer sur quelque chose amenant des retours, des chiffres, des retombées plutôt que de s’attarder sur une notion (la satisfaction des consommateurs) non-mesurable.

Les résultats permettent d’avancer que les pays d’Afrique Subsaharienne notamment, étaient ultra dépendant d’autres pays dans l’importation surtout de produits manufacturés. Cela constitue un autre frein au développement du marketing à cette époque du fait des aléas des importations des nombreux  intermédiaires.

En effet, les importations étaient peu fiables, car trop aléatoires et donc irrégulières, les produits voyageaient alors dans des conditions déplorables souvent et les taxes des importations étaient très élevées. Les pays d’Afrique essayaient de diminuer la sortie de devise trop importante dans ces années-là.

Ce fait, amenait le marché des pays d’Afrique Subsaharienne à la pénurie régulière des grands distributeurs qui préféraient vendre leurs biens rapidement quitte à déstocker au lieu de rechercher à satisfaire les besoins des clients en diversifiant l’offre par exemple.

Cette optique n’était absolument pas compatible avec le développement du marketing.

Autre point faisant obstacle au développement du Marketing dans les pays d’Afrique Subsaharienne : la faiblesse de la force de vente et des circuits de distribution.

La distribution dans les pays d’Afrique Subsaharienne étaient très couteuse et la plupart du temps, peu fiable.

Ces faiblesses dans la distribution avaient tendance à faire augmenter les prix et à annuler les progrès réalisés dans la production des produits (produits agricoles ou industriels surtout).

Pourquoi ? La raison est très simple. Contrairement à une distribution calculée et contrôlée réservée à l’élite, la commercialisation de masse, elle, était mise en œuvre par une multitude de marchands.

On comptait dedans, les marchands ambulants, les petits revendeurs à la sauvette qui vendaient directement aux consommateurs les produits locaux. Un plan marketing n’avait que peu d’intérêt dans ce contexte.

Le manque de formation de ces marchands ne permettait pas d’exercer une activité dans des conditions raisonnable.

De plus, les activités de ces marchands n’étaient que très peu définies (un même marchand pouvait être grossiste, détaillant, et même importateur).En effet, manque de compétences surtout techniques (entraine l’impossibilité d’assurer un service après-vente aux consommateurs par exemple), mauvaise gestion des stocks, manque de ressources financières, mauvais emplacement du lieu de vente dû à l’implantation  de leur activité dans le milieu informel.

De par cette inefficacité en ce qui concerne la distribution sur le secteur de la consommation de masse, le Marketing ne pouvait se développer correctement.

• Le troc et l’autoconsommation étaient à l’époque encore très rependus dans les campagnes Africaines. C’est ce manque d’économie monétaire entre autres, qui aurait pu être un facteur empêchant le marketing de se développer en Afrique Subsaharienne. Les quelques entreprises qui ont essayé de faire du Marketing n’ont eu comme cible que les personnes vivant dans une économie marchande, ce qui n’était pas représentatif à l’époque de la majorité de la population. En effet, il y a toujours eu plus d’habitants dans le milieu rural que dans les villes en Afrique Subsaharienne et la vaste majorité des personnes se trouvaient alors à l’écart des circuits de distribution. Donc, dans les années 90, un trop grand nombre de personnes ne pouvaient pas être la cible des marqueteurs.

• À cette époque, une forte majorité de la population était analphabète. Pourtant, dans le marketing, la communication écrite est d’une grande importance notamment pour les marques (reconnaitre une marque, pouvoir en parler, savoir de quelle marque les gens font allusion), le packaging, les conseils d’utilisation, la publicité…etc.

• Le manque d’infrastructures, comme énoncé plus haut, révèle que le Marketing à des besoins spécifiques pour pouvoir se développer. Sans trop rentrer dans les détails, on peut citer une nouvelle fois, l’accès à l’eau potable, les transports de marchandises, les ports, les routes, le téléphone, l’électricité en général, donc le faible taux d’équipement, la mauvaise gestion administrative, le manque de statistiques économiques et démographiques, essentiels à l’activité du Marketing.

Tous ces points permettent de comprendre pourquoi le Marketing n’a pas su se développer en Afrique Subsaharienne dans les années 90.

Il semblerait que ce soit un concept pour les pays occidentaux et donc riches. Alors comment faire pour que le Marketing s’adapte aussi sur un continent pauvre comme l’Afrique ?

Les conditions au développement du marketing en Afrique

La crise économique des années 80 a fait prendre conscience aux pays d’Afrique Subsaharienne de l’importance de changer de stratégie et de s’intéresser de plus en plus à de nouvelles méthodes de vente.

« La crise est bel et bien là au Cameroun, et c’est une chance pour nos entreprises actuelles et futures. Une chance dans la mesure où cette crise oblige à des changements structurels qui annoncent l’avènement du marketing de combat dans notre pays et qui réorientent le rôle de l’acteur institutionnel (l’État) en tant qu’agent économique… ». Comme le notait Pierre Bikanda[1] à cette époque-là.

Les lois du Marketing sont indiscutables. C’est un concept international. On ne peut donc pas dire qu’il existe un Marketing spécifique pour l’Afrique. Cependant, il faut adapter ces règles à la culture, aux besoins et à l’environnement du peuple.  En effet, on ne peut pas pratiquer une technique Marketing de la même manière en Occident qu’en Afrique.

Aujourd’hui, tout le monde s’essaye à faire du Marketing. Certains avec plus de succès que d’autres. Sans forcément avoir de stratégies Marketing bien définies et élaborées.

Certains pensent aujourd’hui que les Africains ont un don pour se former sans étudier. La plupart des grands chefs d’entreprise et décisionnaires sont, pour la plupart, autodidactes. « Ce sont des gens qui ont une mémoire extraordinaire. Pour certains, ils ont fait l’école coranique et quand on fait l’école coranique, on développe une capacité de mémorisation remarquable » souligne Monsieur Do Canto [2] et rajoute « J’ai fait une mission au Mali en 1984 où j’ai rencontré des grossistes et des importateurs de noix d’anacardier. Ils ont tout leur stock en tête. Ils ont une capacité de mémorisation excellente ».

Pour réussir à faire du Marketing en Afrique, il faut étudier le comportement du consommateur Africain.  Il faut connaitre leurs attentes et leurs besoins pour leur proposer des biens répondant  à leurs souhaits.

N’oublions pas que le Marketing est culturel. En effet, les règles de Marketing sont internationales, mais s’adaptent au pays grâce à sa culture. Le marketing doit d’abord analyser les consommateurs, leurs habitudes, leurs intérêts, leurs comportements avant de leur appliquer des règles Marketing.

C’est ce qu’on appelle en occident le « think global and act local ».

Pour que l’approche Marketing soit réussie en Afrique Subsaharienne, les entreprises doivent respecter la cible (l’Africain) en tant qu’individu dans son contexte la connaitre, l’analyser, explorer son environnement pour capter ses attentes, savoir ce qu’elle attend d’un produit, d’un service, d’une entreprise.

Le marketing aujourd’hui en Afrique Subsaharienne, permet aux consommateurs d’exprimer leurs aspirations. Ce sont les consommateurs qui décident, qui font les aléas de la longévité de la vie d’un produit ou d’un effet de mode. Ce n’est plus le gouvernement ni les producteurs (pour les produits alimentaires) qui décident.

Après avoir vu les opportunités qui permettent au Marketing de se développer de nos jours en Afrique Subsaharienne, il est intéressant de déterminer son rôle dans le développement économique.

• Tout d’abord, avec l’amélioration des circuits de distribution. En effet, cette plus-value, va stimuler la concurrence entre les marchands, va éliminer les plus faibles, va moderniser les circuits et donc, bien évidemment, baisser les coûts de la distribution. Tous ces facteurs, vont permettre la bonne mise en place de l’économie du marché.

Par exemple, dans les marchés (alimentaires et artisanaux), il n’y a plus que très peu de paysans qui vendent directement leurs produits aux consommateurs, de vendeurs à la sauvette qui bénéficie de conditions de travail très difficiles (chaleur, pénibilité), et les intermédiaires obligés de jouer sur une pénurie possible des denrées. Aujourd’hui, sur les marchés se trouvent des commerçants diligents, pleins de bonnes volontés, qui se soucient du service rendu, de la qualité des produits qu’ils proposent et de la logique des prix qu’ils pratiquent.

• Puis en augmentant la taille du marché. C’est-à-dire, diminuer les coûts, donc diminuer les prix de vente pour attirer plus de consommateurs.

Dans ces cas-là, les marques vont attirer de nouveaux segments de consommateurs sur un marché ayant une forte élasticité de la demande. Cette expansion du marché  permet aux marques de réaliser des économies d’échelles dans le secteur de la distribution, mais aussi dans le secteur de la production. Ainsi, la baisse des coûts leur permet de baisser leur prix de vente, donc d’augmenter les ventes et d’élargir le marché, et ainsi de suite.

• Ensuite, le marketing va contribuer à élargir l’économie monétaire en intégrant de nouveaux segments de population dans les échanges. En effet, il est possible de déterminer le commencement du développement dans certains petits villages Africains : certains paysans vendent leurs surplus de produits au lieu de penser à leur autoconsommation ou au stockage en cas de pénurie. Ces ventes vont servir à l’acquisition de biens de consommation, mais aussi des biens permettant l’amélioration de leur agriculture (outils plus performants). Ainsi, la productivité est plus importante.

• Quatrièmement, le marketing a une implication majeure au développement, soit en dynamisant les besoins des consommateurs, soit en orientant ces derniers vers des nouveaux produits, plus compétitifs, plus attirants ou plus diversifiés.

Pour répondre à ces besoins, les entreprises ou les marques doivent augmenter leurs ressources en travaillant davantage et en faisant progresser leur efficience.

• Il est possible de dire que le marketing favorise la capacité des entreprises ou des marques à innover. La croissance du marché et l’évolution des besoins éveillent des vocations d’entrepreneurs qui, pour pallier à la demande, feront tout pour trouver de nouvelles ressources.

Des petites entreprises se créent, l’initiative est de plus en plus appréciée, l’imagination est mise en avant. Ainsi, l’industrie est florissante, la concurrence est stimulée et l’économie pourra se développer par la suite.

Comme l’a souligné Drucker, « le marketing est un agent de développement efficace en ce qu’il forme les entrepreneurs locaux à optimiser des ressources économiques latentes ».

• Enfin, le milieu professionnel est en croissance. Les entreprises prennent conscience qu’il faut que des règles fixes soient adoptées et mises en place pour qu’elles puissent se développer correctement.

L’utilisation du Marketing en Afrique Subsaharienne avant les années 90

Pour compléter et énoncer ce qu’était réellement le marketing avant les années 90, il faut comparer le marketing utilisé en Afrique Subsaharienne et le marketing qui était fait en Occident ou dans les pays développés.

Les grands groupes et multinationales développaient des campagnes publicitaires à échelle  internationale et surtout élaborées pour les pays développés où il existe une classe moyenne importante qui est le moteur de l’économie de ces pays.

Ce qui n’était pas le cas en Afrique…

« En Afrique, il y avait surtout une petite couche sociale de personnes très riches et le reste de la population était pauvre. Leur pouvoir d’achat était presque inexistant à la recherche de produits de consommations de premier prix étant donné que les salaires de base ne dépassaient pas 20 Euros. »

Il aurait été donc plus judicieux de développer des campagnes publicitaires visant plus particulièrement les autochtones. C’est ce qui a été finalement fait dans les années 80, mais ponctuellement par quelques grands groupes et multinationales.

Les médias étaient relativement très utilisés pour la plupart des entreprises, pour la diffusion de leurs produits. On peut citer les médias qui étaient les plus utilisés  comme étant la télévision, la radio et la presse écrite.

Les panneaux publicitaires (Outdoors), leaflets et flyers commençaient aussi à devenir des moyens de communication important. Et les moyens de communication les plus appréciés par la population étaient bien évidemment les objets publicitaires « POS materials » tels que : les Tee-Shirts, les stylos, les sacs en plastiques (très appréciés par les adultes et les enfants scolarisés), les briquets, les cendriers, les verres ou encore les lampes torches.

Par contre, la publicité pour les  boissons alcoolisées et les cigarettes était relativement interdite à l’époque.

En effet, la communauté Islamique était très importante et peu laxiste et interdisait toutes représentations ou promotions pour des produits interdits dans la religion. Aussi, les produits considérés comme dangereux sur lesquels une entreprise voulait communiquer ne devaient pas influencer les jeunes à leur consommation ou être associés au sport.

Pour finir, le clientélisme, l’absence de notion éthique et la corruption représentent des caractéristiques habituelles et les principaux maux des pays d’Afrique Subsaharienne.

Au final, dire que le marketing peut contribuer à redonner vie aux économies africaines parait de plus en plus censé.

L’activité de toute une région peut être lancée, si les initiatives sont libérées, les énergies déployées, si la politique est relativement stable et si le dialogue est une priorité. La région d’Afrique Subsaharienne doit dès aujourd‘hui utiliser les outils dont elle dispose au bon moment pour ne pas rater le coche du développement du marketing et donc de son économie.

[1]           Pierre Bikanda était conseillé du président Camerounais Paul Biya dans les années 90.

[2]           Consultant Formateur en Marketing Communication chez ATd Cosulting Training

Régie, Sénégal.

La notion de sous-développement

« État d’un pays caractérisé par la médiocrité du niveau de vie moyen (une faible consommation alimentaire, problèmes de malnutrition et de famine, faible espérance de vie, un taux élevé d’analphabétisme), auquel on peut fréquemment associer une forte croissance de la population, une répartition particulière des divers secteurs de l’économie (secteur rural très important) et une composition spécifique de la balance commerciale. Le concept de sous-développement a été largement utilisé après la Seconde Guerre mondiale pour désigner les pays pauvres par opposition aux pays riches, industrialisés et développés. Il a ensuite semblé péjoratif, et a alors été remplacé par d’autres expressions ; pays en voie de développement, pays dépendants, pays du tiers-monde, pays de la périphérie, pays du Sud. »

Faible taux d’équipements

Le continent Africain compte un milliard d’habitants, un grand nombre de la population est équipé en téléphone, internet, véhicule ou équipements ménagers, mais la proportion du taux d’équipement est très faible comparé au nombre d’habitants total.

Par exemple, au niveau des véhicules, l’Afrique toute entière détient seulement 2% du parc-auto mondial alors qu’y vit 1/8^ème de la population totale.

En Afrique Subsaharienne, la voiture d’un particulier est réservée en majorité au propriétaire même. « La voiture du ménage est (…) d’abord et surtout la voiture de l’homme chef du ménage. Si les autres membres du ménage peuvent y avoir un accès de temps en temps, surtout en tant que passagers, ce sont les chefs du ménage qui en ont la disponibilité permanente ».

Ce faible taux d’équipement automobile s’explique surtout par son coût inaccessible pour la population d’Afrique Subsaharienne. En effet, le coût d’achat, les taxes, le carburant et l’entretien sont des frais auxquels ne peuvent subvenir les classes sociales ayant un faible pouvoir d’achat.

De plus, l’équipement de télévision en Afrique Subsaharienne est encore de nos jours un concept primaire. L’Afrique est très en retard concernant l’industrie de la télévision qu’il s’agisse d‘équipements de transmission, de diffusion ou de réception de la télévision ou qu’il s’agisse de l’industrie de production de films.

Malheureusement, des statistiques n’ont pas été clairement réalisées mais il est possible d’affirmer qu’en Afrique Subsaharienne, 30% des ménages habitants en majorité en zones urbaines sont équipés de téléviseurs. Il s’agit du coefficient le plus faible du monde.

Cependant, il est important d’analyser les facteurs de ce faible taux d’équipement qui ont un impact sur le marketing, la télévision étant un moyen de communication et de diffusion important.

Analysons le milieu rural. Dans cette zone, la télévision est principalement dédiée au divertissement, la population qui a un taux d’alphabétisation très faible, ne s’intéresse que très peu aux informations ou autres diffusions intellectuelles. Être détenteur d’un téléviseur est un signe réussite sociale en Afrique subsaharienne. En effet, le prix d’un téléviseur reste un budget considérable pour la population rurale.

Autres facteurs du faible taux d’équipement en téléviseurs :

• La notion culturelle. La majorité des ménages habitants dans les campagnes ne considèrent pas la télévision comme une chose indispensable, ils ont des priorités plus importantes comme l’éducation ou la santé par exemple. Pour eux, la radio ou la presse ou les animations culturelles sont des moyens plus divertissants et permettant l’échange d’information plus intéressant.

• Le manque d’infrastructures : la télévision est forcément alimentée en électricité. Mais, dans les pays d’Afrique Subsaharienne, le taux des personnes ayant accès à une source électrique dans le milieu rural reste très faible. De plus, la télévision ne couvre pas l’ensemble du territoire à cause de la défaillance ou la non-existence des installations.

Les besoins de base ne sont pas satisfaits

Au niveau mondial, le progrès social est considéré comme critique. En effet, moins de 70% des besoins de base comme l’éducation ou la santé ne sont pas comblés, et ce, en majorité dans les pays Africains.

Dans un autre sens, 54 pays atteignent des sommets en termes de satisfaction des besoins de base notamment les pays occidentaux, mais aussi des pays  comme les Bahamas, Cuba ou encore des pays pétroliers du Golfe.

La pauvreté est la cause principale de la sous-alimentation, responsable de nombreuses morts en Afrique Subsaharienne.

• Le manque d’éducation : Prenons l’exemple du Niger pour illustrer ce qui a été dit auparavant. Dans ce pays, près de 85% de la population adulte est analphabète, hommes et femmes confondus. C’est 50% de personnes en plus qu’en Afrique du Sud et en Afrique du Nord où ils ne sont que 40%. En Afrique Subsaharienne, le taux de scolarisation des petits enfants atteint plus de 60%. Cependant, seulement un tiers d’entre eux terminent l’année et continuent leur scolarité.  Encore une fois, c’est dans les milieux ruraux que l’accès à l’éducation n’est pas comblé. La population est défavorisée comparé au milieu urbain où l’accès à la formation est plus facile et plus importante. De plus, ce cercle vertueux nous permet de savoir que le manque d’éducation pénalise le futur professionnel des personnes ne disposant pas de ces avantages.
• Le besoin d’accès à la santé : En ce qui concerne l’accès à la santé, les inégalités sont encore importantes. Ainsi, le nombre de médecins pour 1000 habitants est de moins de 0,1 au Mali, de 1 environs en Afrique du Sud et de 4 en France. La population Africaine recourt alors le plus souvent à la médecine traditionnelle, habituellement impuissante face aux graves maladies présentes sur le continent. Les médicaments achetés sont en général payés sur les marchés, sans prescription médicale ni garantie de qualité et de contrôle sanitaire.
• Le besoin en eau potable : En Afrique Subsaharienne,  environ 60% de la population a accès à l’eau potable. C’est une situation presque critique quand on sait que si ce besoin n’est pas satisfait, il peut engendrer des conséquences tragiques. Dans beaucoup de régions de ces pays, la corvée d’eau réquisitionne femmes et enfants une bonne partie de la journée pour combler ce besoin, sans oublier la pénibilité du travail.

Le marché de la zone Subsaharienne doit être extrêmement bien appréhendé par les entreprises qui souhaitent y faire des affaires. En effet, beaucoup de facteurs doivent être pris en compte pour éviter de tomber dans les pièges et, par la suite, perdre du temps, de l’argent et de la crédibilité auprès des consommateurs.

Les entreprises doivent savoir si oui ou non, elles peuvent se lancer dans la réalisation d’une campagne de communication. Elles doivent se demander si la cible visée est assez équipée et si elle dispose d’assez de revenus pour être détenteur d’une télévision, pour pouvoir s’acheter le journal quotidien le matin ou encore savoir si la cible dispose d’une voiture et, dans ce cas, verra les affiches publicitaires au bord de la route. C’est un business plan, une analyse de la démographie, de la cible, des consommateurs eux-mêmes qui doit être réalisé par les entreprises. Chaque facteur doit être pris en compte, le climat (pour la conservation des aliments, est-ce que ma cible est détentrice d’un réfrigérateur ? , etc.), l’âge de la cible, son sexe, son lieu d’habitation, etc.

Malheureusement, la mauvaise gestion des Etats ne permet pas aux institutions internationales de disposer d’informations sur ce type de facteurs de manière très précises. En effet, entre les pays qui se refusent de faire ce type d’études statistiques, et les pays qui falsifient les chiffres pour attirer un grand nombre d’investisseurs ; les entreprises sur place doivent elles-mêmes réaliser leurs propres études et statistiques, ce qui décourage grand nombre d’entre elles et qui fait perdre du temps à beaucoup d’autres.

Le paysage socio-économique

C’est sur le continent Africain, qu’un nombre phénoménal de personnes vivant sous le seuil de pauvreté et que la présence importante d’une classe d’hyper-riches, creuse chaque jour des inégalités visibles.  L’Afrique est le continent où les inégalités sociales se ressentent le plus et où les différentes classes sociales cohabitent. Pour mieux appréhender ce phénomène, il faut s’intéresser à toutes ces classes sociales.

La pauvreté : nuance entre les paysans et la pauvreté extrême

Malgré le fait qu’ils exercent une activité professionnelle, les paysans sont considérés comme pauvres et vivent sous le seuil de pauvreté en Afrique Subsaharienne. Notons que cette activité représente l’activité de la majorité de la population active.

Cette pauvreté est due aux difficultés rencontrées par les agriculteurs :

• du fait de contraintes climatiques défavorables dans de nombreuses régions,
• du manque d’infrastructures,
• d’absence de Droit applicable en leur faveur.

S’y ajoutent une exploitation des richesses qui ne profite pas à la majorité des Africains.

Les causes de cette pauvreté sont multiples :

• tout d’abord, le climat Africain est peu favorable à l’agriculture. C’est le cas du Sahel, partie nord de l’Afrique Subsaharienne, où le manque d’accès à l’eau défavorise les cultures et l’élevage. De plus, dans la forêt dense, au sud de la région d’Afrique Subsaharienne, l’élevage est quasi impossible ;

• dans toute la zone d’Afrique Subsaharienne, le manque de moyens financiers ne permet pas aux paysans de détenir du matériel qui leur permettrait d’augmenter leur production et leur productivité ;

• malgré une forte autoconsommation les agriculteurs ne parviennent pas à produire suffisamment pour vivre correctement ;

• les surplus agricoles éventuellement vendus sur les marchés urbains sont souvent concurrencés par des produits d’importation moins chers et financés par les pays exportateurs ou fournis par l’aide alimentaire et donc gratuits ;

• la population rurale a tendance à quitter les zones excentrées pour des grandes villes où le travail n’est pas tout le temps garanti. Celle-ci est alors aidée par la famille ou les amis déjà sur place, mais qui eux aussi sont dans une situation fragile.

Les très pauvres eux, sont considérés comme ne pratiquant aucune activité professionnelle. Ils ne sont ni paysans, ni ouvriers et vivent avec moins de 1,25 dollars par jour et par personne : ce seuil d’extrême pauvreté a été fixé par la Banque Mondiale.

On compte au total en Afrique près de 400 millions de personnes vivant dans la pauvreté. Deux tiers de la population vivent dans la pauvreté absolue avec moins de 2 dollars par jour.

Malgré le fait que l’Afrique soit le continent le plus riche au monde en terme de ressources naturelles, il n’en reste pas moins le continent considéré comme le plus pauvre par tous les indicateurs.

 Une petite classe moyenne

La classe moyenne a été multipliée par trois durant ces vingt dernières années en Afrique Subsaharienne.

En 30 ans, les effectifs des classes moyennes en Afrique, qui vivent avec en moyenne plus de 10 dollars américains par jour, « auraient triplé pour représenter le tiers de la population totale (1 milliard de personnes) de notre continent », a déclaré à l’ouverture du Forum le président congolais Denis Sassou Nguesso.

 

Des changements visibles ont été constatés durant la dernière décennie due à la forte croissance économique, ont permis de faire émerger une classe moyenne sur le continent.

Cette nouvelle classe moyenne qui gagne entre 2 et 20 dollars par jour en 2010 devrait passer de 355 millions d’individus (34 % de la population) à 1,1 milliard (42 % de la population) d’ici 2060.

Néanmoins, il existe une catégorie flottante composée de personne gagnant de 2 à 4 dollars par jour, qui ne sont pas très loin du seuil de pauvreté et qui représente environ 60 % d’entre eux.

Les personnes de la catégorie flottante sont dans une position instable. Ils peuvent retomber dans la pauvreté en cas d’imprévu de la vie (perte de ressources financières ou décès du patriarche…etc.).

La classe moyenne africaine est importante aux yeux de la croissance économique des pays d’Afrique et essentielle à leur développement. Elle a un rôle majeur dans la mise à l’équilibre de l’économie Africaine. En effet, les dépenses de cette classe moyenne étaient égales à 680 milliards de dollars en 2008, soit le quart du PIB de l’Afrique. D’après la Banque Mondiale, ce chiffre atteindrait 2 200 milliards de dollars, d’ici 2030.

La classe moyenne a pour réputation de beaucoup épargner. Cependant, la part des dépenses réservées  aux loisirs est de plus en plus importante.

Ainsi, la consommation d’équipements domestiques est en croissance. La classe moyenne Africaine souhaite bénéficier d’un confort matériel inaccessible jusqu’à maintenant et veut se démarquer de la population pauvre.

Ces personnes sont considérées comme étant plus optimistes par rapport à leur avenir. Ils sont plus heureux qu’avant. Leurs perspectives d’évolution dans le monde sont positives.

Leur formation et leur mobilité leur permettent aujourd’hui de postuler à des emplois engageant des salaires plus important et leur permettent aussi de s’installer dans de grandes agglomérations Africaines développant leur vie sociale.

 L’élite

Aujourd’hui, on peut compter le nombre de milliardaires en Dollars américains au nombre de 16 sur le continent Africain (soit 1,3% des milliardaires dans le monde). Ils étaient 3 dans les années 2000 et 4 de moins en 2012. Cette liste n’est pas exhaustive étant donné le fait que de grandes personnalités africaines surtout politiques n’y sont pas comptées. Nous ne parlons ici que de personnes qui ont fait fortune grâce à leur travail et non grâce à la politique. En effet, en comptant les politiciens, le nombre de milliardaires s’élève à 55 personnes.

Ces milliardaires Africains sont surtout des hommes. Pour le moment, aucune femme n’est recensée dans le classement même en comptant les futures héritières.

La majorité de ces milliardaires (12/16) sont avant tout autodidactes. Le nombre d’hériter est très faible comparé à l’Europe.

En effet, les milliardaires Africains ont bâtis leur fortune dans différents secteurs :

• La téléphonie,
• Les banques,
• Le BTP et l’immobilier,
• L’alimentaire…etc.

Au-delà des fortunes exorbitantes de cette élite, on peut noter que depuis les années 2000, le continent Africain, et particulièrement l’Afrique Subsaharienne enregistre une flambée de sa population aisée.

Même s’ils ne sont pas milliardaires, le nombre de millionnaires est important.

Au nombre de 140 000 millionnaires, ce segment est en plein développement lui aussi avec une croissance qui atteindrait les 10% par an.

Autrefois, la présence de ces millionnaires était camouflée car ces personnes étaient considérées comme trop « proche » de l’Etat. Il s’agissait le plus souvent des enfants ou autres personnes de la famille du gouvernement ayant profité des avantages des politiques. Mais aujourd’hui, avec l’évolution de la démocratie, la classe des millionnaires est en train de voir le jour et devient de plus en plus importante elle aussi.

Le marché informel : invisible mais dominant

Le secteur informel est défini comme « un ensemble d’unités produisant des biens et des services en vue principalement de créer des emplois et des revenus pour les personnes concernées.

Ces unités, ayant un faible niveau d’organisation, opèrent à petite échelle et de manière spécifique, avec peu ou pas de division entre le travail et le capital en tant que facteurs de production. Les relations de travail, lorsqu’elles existent, sont surtout fondées sur l’emploi occasionnel, les relations de parenté ou les relations personnelles et sociales plutôt que sur des accords contractuels comportant des garanties en bonne et due forme » (BIT, 1993).

Afrique, Terre de contrastes …

C’est un fait reconnu par tous, l’Afrique réunie l’ensemble des indicateurs économiques, environnementaux et sociaux les plus calamiteux auxquels vient s’ajouter les conflits territoriaux, les mauvaises gouvernances et la place marginale de l’Afrique dans la mondialisation.

De ce fait, même s’il souffre, le continent Africain est en développement. Certains pays connaissent des décollages économiques impressionnants, avec des taux de croissance à deux chiffres comme la Sierra Leone dont le taux de croissance a atteint 16,3 % en 2013.

Aujourd’hui, c’est une erreur que de considérer l’Afrique comme étant encore à l’écart des autres continents.

L’Afrique Subsaharienne représente l’ensemble des pays d’Afrique se situant sous le Sahara et ne prenant pas en compte le Maghreb. Cette même partie de l’Afrique est divisée en quatre sous-parties que sont l’Afrique de l’Ouest, l’Afrique de l’Est, l’Afrique Austral et l’Afrique Centrale représentant 48 pays et 856 millions d’habitants en 2010.

Parmi ces habitants, nombreux sont ceux que l’on peut considérer comme étant pauvres. Cette pauvreté n’est pas seulement due au manque de richesse ou de pratique d’une activité professionnelle mais comprend aussi les paysans qui, travaillant dans des conditions défavorables, ne peuvent se projeter dans un environnement stable et sain.

Pourtant, une classe sociale est en train d’émerger : la classe moyenne.

La cause de ce développement est l’amélioration de la vie des Africains en Afrique Subsaharienne notamment grâce à l’accès et à la baisse des prix des équipements de base, l’avancée des nouvelles technologies et le développement des services bancaires qui permettent une épargne et une consommation plus importante. Cette classe sociale prend de plus en plus de place dans la société Africaine et continue d’accroître chaque année.

La classe sociale des super-riches est importante.

Les personnes très aisées du continent Africain sont de plus en plus nombreuses. De nos jours, on compte 29 milliardaires Africains en 2014, soit 9 de plus qu’en 2013. Ainsi, la progression du nombre de personne faisant partie de l’élite Africaine a augmenté de plus de 170% depuis les années 2000.

Le développement et l’émergence des pays d’Afrique Subsaharienne sont des faits qui impactent directement la consommation des Africains. En effet, l’amélioration des infrastructures (routes, ports, canaux de distribution, électricité, eau, éducation, habitats, hygiène, etc.) permet à la population d’améliorer leurs conditions de vie, de se déplacer, de faciliter la communication, la distribution et l’accès à des techniques et moyens devenus très banal en occident.

Aujourd’hui, l’accès à la téléphonie et à internet, permet à des entreprises, petites ou grandes, à des consommateurs ou citoyens Africains, de participer quotidiennement à l’évolution des échanges et de la communication.

Les entreprises peuvent mieux informer les consommateurs, se faire connaître plus rapidement et plus facilement. De plus, les consommateurs sont mieux renseignés sur les entreprises et leurs produits. Ils ont alors la possibilité d’être plus enclins à comparer les entreprises et leur offre de produits et services entre elles.

Ainsi, une nouvelle concurrence se créée permettant aux consommateurs Africains d’être désormais acteurs et décideurs de ce marché, de cette nouvelle façon de consommer.

Vient s’ajouter ici une mondialisation culturelle, économique et politique qui permet aux consommateurs de voir, savoir et connaître les habitudes d’autres pays ou continents, en ayant accès à une meilleure information et un plus large choix.

Tout ceci s’accompagne d’une expansion de la demande et donc d’un développement de l’offre auquel les entreprises locales ou internationales font face.

Le marketing a donc pour objectif de suivre et d’accompagner l’évolution des consommateurs d’Afrique Subsaharienne, en touchant le nouvel Homme Africain, plus éduqué, plus informé, ayant des désirs et des besoins changeants.

Le nouveau consommateur Africain a de nouvelles aspirations, un goût prononcé pour la culture de son continent, et on observe d’ailleurs depuis toujours, un intérêt des Africains pour la mode, la musique, la peinture et l’artisanat de nombreux artistes issus du même continent. À cela s’ajoute, un intérêt plus important encore pour l’occident ou d’autres destinations lointaines et attractives comme les Emirats Arabes Unis.

Grâce à l’évolution des infrastructures, donc à l’accès facilité à internet, les Africains sont beaucoup plus informés sur l’occident ou les autres parties du monde.

Aussi, est né un véritable engouement pour la vie occidentale, ses savoirs, ses habitudes, sa culture même ; engouement qui ne concerne pas que la classe aisée, mais un tranche beaucoup plus large de la population.

Cela a pour conséquence le changement du style de vie de beaucoup d’Africains. Ils deviennent désormais plus sélectifs et plus attentifs au choix, à la variété ou à la qualité des produits qu’ils consomment. Ils sont plus sensibles à la notion de fidélisation et aux moyens mis en œuvre par les entreprises pour les attirer.

Les entreprises doivent donc faire face à des nouvelles attitudes pour convaincre les consommateurs réels ou futurs. Elles doivent s’adapter à ces évolutions en utilisant des moyens marketing cohérents et compréhensibles pour ces consommateurs ayant encore assez peu d’expérience.

Malgré tout, commencer à faire du marketing commercial de base (créativité des marques, publicité, aide à la vente, packaging) est plus simple qu’essayer de se différencier avec des techniques sophistiquées dites Corporate (CRM, études de marché, enquêtes consommateurs, PLV…). Les entreprises Africaines et internationales présentes sur le continent ont donc encore beaucoup de marge de manoeuvre pour révolutionner le monde du Marketing en Afrique Subsaharienne.

Le développement de cette région du continent amène à une progression de la consommation, un changement des coutumes et des habitudes des 850 millions de consommateurs potentiels.

Pourquoi ? Qu’est ce qui a fait que les habitudes ont changés de cette manière fulgurante ? Comment les acteurs du marché ont réussi à s’adapter à ce phénomène? Comment le marketing participe à la stimulation de la consommation ?

Pour résumer, comment le marketing a réussi à s’adapter à l’évolution du comportement du consommateur en Afrique Subsaharienne?

Le marché formel : visible mais si peu représentatif…

Par définition, le marché formel est le lieu physique ou virtuel parmi lequel sont échangés des produits ou des services de nature diverse et variée. Ce marché représente l’ensemble des consommateurs actuels ou futurs susceptibles de consommer des biens.

Sur le marché formel, l’ensemble des acteurs qui composent ces échanges est facilement identifiable. On peut notamment citer comme étant partie-prenantes du marché formel les commerçants, les distributeurs, les producteurs, les chambres de commerces, les banques, les politiques…etc.