Dans cette partie, il est important de cerner ce qui compose aujourd’hui l’offre en Afrique Subsaharienne. Qu’est-ce qui est proposé exactement aux consommateurs ? Existe-t-il des différences entre les offres des entreprises locales et celles de multinationales ?
Il est intéressant de faire le point, pour comprendre que la mondialisation a bouleversé un grand nombre d’habitudes. Les consommateurs veulent autre chose, sont plus exigeants et savent ce qui fonctionne (préférences, modes, manières de consommer) à l’étranger.
De plus, il faut savoir que ce sont les banques qui ont permis de (re)lancer la consommation dans les pays de la zone Subsaharienne, ces mêmes banques qui ont eu confiance en l’expansion de la nouvelle classe moyenne.
L’offre existante
Il est important pour comprendre de savoir qu’en Afrique et plus particulièrement en Afrique Subsaharienne, les États commencent à penser autrement. Ils veulent rattraper le temps perdu face aux pays développés. Grâce à l’expansion de la nouvelle classe moyenne, ils sont plus confiants quant à leur avenir. Les Etats mettent alors en place, avec l’aide des banques, des moyens pour attirer les consommateurs et ainsi, faire évoluer la consommation.
LES SERVICES FINANCIERS
Tout d’abord, les banques ont mis en place depuis seulement quelques années des comptes épargnes. Autrefois, ce système n’était autorisé que pour les grandes fortunes, car les banques avaient pour cette catégorie sociale, une confiance aveugle.
Aujourd’hui, ils accordent ce système de comptes épargne à l’ensemble de la population (ayant un minimum de revenus). Ces comptes leur permettent de mettre de l’argent de côté pour plus tard consommer. La consommation devient alors plus accessible à un plus grand nombre de personnes.
L’objectif de ces Etats est de faire doubler le nombre d’ouvertures de comptes, ceci dans le but de permettre à la majorité des populations dites « pauvres » (rurales ou habitants dans des zones très peu accessibles) d’avoir accès aux services financiers de base.
De plus, nombre de financiers admettent qu’être détenteur d’un compte épargne permettrait vraisemblablement de sortir de cet état de pauvreté. D’une part, il permet de prévenir les risques de la vie quotidienne et d’autre part, il peut être recyclé en crédit et ouvrir par la suite le système d’emprunt à de nombreux consommateurs. C’est ce qu’il se passe en ce moment, les banques sont de plus en plus aptes à accorder des crédits.
Aujourd’hui, grâce à l’explosion d’une classe moyenne et la confiance des banques vis-à-vis de celle-ci, des employés, dont le salaire varie entre 130 000 F et 200 000 F (200 et 300 €) et qui n’avaient pas droit à l’époque de disposer d’un chéquier et n’avaient pas accès aux services bancaires, peuvent désormais profiter de ces services financiers, synonymes entre autre du développement de l’Afrique.Accorder des crédits, permet aux Africains de consommer, ce qui était impensable il y a quelques années.
LES MARQUES LOCALES
Les marques locales sont mieux adaptées à la spécificité du marché local, grâce notamment avec l’utilisation d’un nom plus spécifique au marché. Les marques locales sont censées étudier les consommateurs locaux pour proposer une offre qui répond au plus près à leurs attentes, à leur pouvoir d’achat et à leur culture. Malgré le faible développement dans la région Subsaharienne depuis aujourd’hui, l’économie Africaine a permis la création de nombreuses entreprises et marques locales. On peut en distinguer 2 sortes :
Les entreprises locales, et celles qui s’adaptent (pour ne pas dire « copier ») en créant une offre plus diversifiée.
Les entreprises et marques locales. Ce sont les marques et entreprises créées dans le pays et consommées par les habitants locaux. Ce sont souvent des marques de produits banals, répondants aux besoins de bases des consommateurs (agro-alimentaire surtout).
Ces enseignes doivent mettre en place certaines stratégies pour conquérir le consommateur face à des marques puissantes et multinationales. Elles disposent forcément de moins de moyens et doivent rivaliser face à des mastodontes occidentaux de la grande distribution disposant d’un savoir-faire inégalable.
Il existe une rivalité incontestée en Afrique subsaharienne entre les marques locales et les multinationales occidentales.
Les marques locales doivent s’adapter au mode de consommation des consommateurs, elles ont eu la chance d’avoir compris bien assez tôt le comportement de leurs clients en offrant un mode de consommation différent des grandes firmes. La différence la plus explicite est la vente unidose.
Nombreux produits courants sont vendus exclusivement en unidose en Afrique. Le lait en poudre, l’huile, le riz, etc. Tous ces produits sont adaptés à la consommation des ménages à faible revenu. Ainsi, il est possible d’acheter une cigarette à la boutique, de couper un bout de savon pour laver le linge dans l’après-midi, ou encore, obtenir 200ml d’huile pour la préparation du dîner du soir…
L’offre locale compte aussi un secteur qui sort complètement des besoins de base, de l’industrie et de l’agroalimentaire.
Il s’agit d’un marché important : l’artisanat.
On peut découper l’artisanat de l’Afrique en trois catégories : l’artisanat d’art, de production et de services.
Ce secteur est un secteur important dans l’offre local. En effet, les artisans sont des personnes (locales) qui produisent un bien ou un service avec leur savoir-faire, leur culture.
Ils répondent à l’offre en produisant des biens qu’eux-mêmes achèteraient. Les prix sont peu élevés (pour les locaux) car tout est produit avec des matériaux locaux, peu chers, et la rémunération des artisans n’est que très rarement prise en compte.
Il s’agit encore d’un secteur très informel, les artisans n’ayant pas de réglementations ou de contraintes légales, car ils ne sont pas enregistrés au registre du commerce. Ils produisent pour vendre au meilleur prix, ce qui va leur permettre de vivre ou de survivre quelques fois.
Cet artisanat d’art peut être considéré comme une marque. Elle porte souvent le nom de l’artisan. Ces « marques » locales artisanales sont les premières concurrentes des marques étrangères, notamment chinoises qui proposent des produits de base à des prix très compétitifs (les bassines en plastique de marques chinoises rivalisent avec les bassines en bois des artisans Africains, les tissus importés de Chine ne sont pas autant utilisés que les tissus Africains que l’on appelle WAX).
Cet artisanat d’art touche des secteurs très différents et une cible de plus en plus large.
En effet, le mobilier, le prêt-à-porter, la maroquinerie ou même l’art en général sont quelques-uns des secteurs de l’artisanat où l’Afrique commence à se développer et une offre de plus en plus large commence à émerger.
L’offre répond à une cible diverse, entre les commerçantes qui utiliseront une natte pour s’asseoir et palabrer ou des personnes de la classe moyenne ou haute qui achèteront une natte en guise de décoration.
L’artisanat, tout comme le reste des marques locales s’adaptent très bien à leur cible. Les marques locales connaissent leurs consommateurs, ils font eux-mêmes parti de ces acheteurs. Aucune stratégie n’est mise en place, il s’agit du fonctionnement ordinaire et logique du commerce adapté aux habitudes et au pouvoir d’achat des consommateurs.
C’est une façon de faire unique dont ne dispose pas les marques étrangères qui s’implantent sur le territoire.
LES MARQUES INTERNATIONALES
On peut distinguer deux types de marques internationales. Celles qui gardent leur nom propre sur le marché et qui sont dites « marques importées » et celles qui s’adaptent à leur cible, aux Africains.
Les marques importées ne sont autres que les marques que nous connaissons tous, en France, et qui sont faites venir par bateau le plus souvent, sur les marchés Africains.
Ainsi, il n’est pas rare de retrouver dans les rayons des supermarchés Africains des produits que nous utilisons couramment en Occident comme le Nutella, les yaourts Activia, les Pringles…etc. Ces produits sont consommés surtout par les personnes ayant un pouvoir d’achat convenable et par les occidentaux, expatriés le plus souvent et disposant d’un revenu confortable. Ils peuvent ainsi, consommer les mêmes produits que lorsqu’ils vivaient en occident.
« L’Oréal a fondé sa stratégie de conquête du marché africain subsaharien sur une politique de recherche et d’innovation, afin de créer des produits cosmétiques qui répondent à la diversité des besoins et des désirs de beauté sur le continent. Un centre d’évaluation a même été installé en Afrique du Sud pour être au plus près des consommateurs. »Ces produits sont consommés surtout par les personnes ayant un pouvoir d’achat convenable et par les occidentaux, expatriés le plus souvent et disposant d’un revenu confortable. Ils peuvent ainsi, consommer les mêmes produits que lorsqu’ils vivaient en occident.
Les grandes marques internationales implantées sur le continent Africains doivent s’adapter à l’importance du marché formel. En effet, une mauvaise distribution de leurs produits pourrait faire baisser l’image de marque des consommateurs vis-à-vis de ces marques.
Ainsi, l’entreprise SOBRAGA (boissons groupe Castel) distribue des glacières gratuitement aux acteurs du marché informel au Gabon pour qu’ils vendent leurs produits sous licence (comme Coca ou Orangina) dans des conditions favorables.
Les boissons fraîches seront plus appréciées que celles qui sont réchauffées par la chaleur et le soleil.
Enfin, l’offre de produit haut de gamme est en train de se développer. « Aujourd’hui, le Gabon est le 3ème consommateur de champagne sur le continent Africain. Nous utilisons donc depuis peu de temps, une stratégie de segmentation qu’il n’y avait pas avant, nous allons de plus en plus vers la qualité. Autrefois, c’est la stratégie des prix qui régnait ».
RIVALITE ENTRE MARQUES LOCALES ET MULTINATIONALE
La rivalité entre marques locale et internationales n’est pas prête de s’arrêter. En cause : la forte croissance des pays Africains (plus de 5% par an) et l’émergence d’une classe moyenne. « 95 millions de consommateurs qui ont dépensé 250 milliards d’euros en 2010, selon Proparco (filiale de l’Agence française de développement). En 2040, la classe moyenne africaine devrait consommer 1,3 milliard d’euros par an ».
Cette conjoncture ouvre donc de très bonnes perspectives aux investisseurs locaux, donne confiance aux marques internationales qui sont présentes depuis des décennies en Afrique : Coca-Cola, Nestlé… et sollicite la venue d’entreprises qui avaient fait le choix de ne pas s’y implanter (Electrolux, qui s’est implanté en Octobre 2012 en Egypte ; Walmart qui veut s’offrir Wassmart en Afrique du Sud…etc.).
Cette rivalité entre marques locales et multinationales est très inégale. En effet, Les marques locales ne peuvent pas rivaliser en matière de moyens financiers, de moyens humains, d’innovation…Etc.
Les multinationales sont connues et reconnues grâce à leur publicité et leur notoriété mondiale qui séduit de nombreux consommateurs à hauts revenus, inquiets sur la vision de certains vis-à-vis de leur statut social. Mais cet engouement a un prix: au Sénégal, quatre yaourts d’une marque locale se vendent 1 000 F CFA (soit 1,50 €), et 3 500 F CFA (soit presque 7€) pour les Danone importés.
« Les marques étrangères sont achetées surtout par les expatriés et ceux des classes aisées qui les ont connues lors d’un séjour à l’étranger ».
Cependant, certaines marques locales voient leur notoriété décoller face à ces mastodontes mondiaux. Par exemple, au Sénégal, la Laiterie du berger a su se différencier et oser sur ce marché inconnu. Fondée en 2006, ses produits à base de lait frais s’imposent entre les marques de multinationales importants leurs produits laitiers et les petits producteurs artisanaux, qui fabriquent leurs produits seulement à partir de lait en poudre importé.
Il faut savoir qu’à cette époque, 90 % du lait consommé au Sénégal est importé sous forme de poudre.
La seule laiterie industrielle du Sénégal a vu décoller son chiffre-d’ affaires de 300 000€ en 2007 à 1,5 million € en 2010.
Grâce à des campagnes de publicité radio et beaucoup d’affichage dans le pays, on peut retrouver les produits de l’entreprise La Laiterie du Berger au rayon frais du Casino supermarché de Dakar, à côté des produits de grandes marques importés, ainsi que dans les épiceries et petits supermarchés locaux.
L’offre émergente
L’émergence d’une classe moyenne ces deux dernières années est donc synonyme d’un réel potentiel de consommation. C’est pour cela qu’aujourd’hui, les grandes marques internationales et les grandes marques locales innovent pour offrir de nouveaux produits et services et donc pour conquérir entre autres, cette classe sociale réelle.
Cette nouvelle classe sociale est très exigeante, c’est la génération 2.0, qui consomme à l’occidentale. Cette nouvelle génération d’Africains est plus informée, plus instruite, plus connectée et apparaît comme envieuse du savoir-vivre hors-Afrique. Plutôt urbaine, elle se tourne vers les produits des marques nationales qui, comme vu précédemment, osent concurrencer les marques internationales très présentes sur le continent.
Par exemple, en côte D’Ivoire, les ventes des produits cosmétiques Sivoderm, de l’entreprise Sivop font réaliser à celle-ci un chiffre-d ‘affaires de 65 millions de dollars. La marque ose sans complexe rivaliser avec les références américaines dans le domaine comme la marque Revlon. D’ailleurs, l’entreprise Sivoderm dispose de plusieurs usines notamment au Sénégal, au Maroc et au Cameroun. Aujourd’hui, Sivoderm avoue se payer le luxe de réaliser 30% de son chiffre-d ‘affaires aux États-Unis et en Europe.
De nos jours, l’Afrique Subsaharienne se développe grâce notamment à la volonté et au travail de grands hommes d’affaires et de pouvoir qui n’hésitent pas à investir pour voir leur pays changer.
C’est le cas de Monsieur Yerim Sow, Fondateur et Président du groupe Teylium au Sénégal qui est aujourd’hui l’une des figures de proue du nouveau capitalisme en Afrique. Il a été l’instigateur de la construction du premier et unique centre commercial à dimension internationale dans la capitale Sénégalaise.
Le Sea Plaza, représente l’occident. Ce Mall vient d’être élu meilleur centre commercial en Afrique Subsaharienne et compte des marques qui ne sont nulles part ailleurs dans la ville (Mango, le groupe Casino supermarché, Samsonite, Soleil Sucré, Buddha Bar…etc).
La création de ce centre commercial répond aux besoins des consommateurs hauts et moyens de gamme qui profitent, le temps d’un instant d’une vie à l’occidentale.
De plus, cet entrepreneur a bien d’autres projets, entre autre la création de logements économiques et sociaux, des logements de moyen et haut standing dans toute l’Afrique Subsaharienne. Ces nouvelles offres répondent tout à fait à l’évolution des consommateurs Africains et à l’explosion de la classe moyenne.
En effet, pour pouvoir proposer des offres qui suivent la demandent, les marques, internationales ou locales doivent innover (pour répondre aux besoins d’une cible dont les habitudes et la culture sont spécifiques), ce qui amènera à la créer des demandes inexistantes.
C’est aussi leur but de proposer des offres inédites et de faire adhérer les consommateurs aux nouvelles innovations.
Cependant, les infrastructures, les faibles moyens en termes de technologies, de main-d’œuvre, de finance, etc., amènent cette volonté d’innovation et ce développement de l’offre à tourner au ralenti. Comment innover si les moyens technologiques et financiers sont faibles ? Comment proposer et distribuer une offre si les infrastructures sont mauvaises et donc les canaux de distributions peu fiables.
Certaines marques locales n’hésitent pas à créer des fausses franchises pour répondre aux besoins des consommateurs en terme de proximité avec l’occident et de développement de l’offre.
Ainsi, un « Starbucks café » a été ouvert au Nigéria en 2007 et depuis ce jour, l’enseigne vend 400 tasses par jour, autant que le géant Américain.
Aujourd’hui, les franchises sont de plus en plus nombreuses même si elles sont encore peu implantées en Afrique Subsaharienne.
Ainsi, la France est le deuxième pays le plus important dans le secteur de la franchise. Sur 1650 réseaux de franchise dans le monde, 30% de celles-ci avaient des points de vente à l’étranger. Sur ces 30 %, il y en aurait 14% qui détiendraient des points de vente en Afrique, et seulement 3 % d’entre elles seraient présentes en Afrique Subsaharienne.
La franchise étant un levier économique important, les franchiseurs nationaux et internationaux ont de bonnes perspectives en Afrique.
De plus, les franchisés en Afrique sont reconnus comme les instigateurs des mutations sociales et culturelles, qui répondent à un besoin réel du marché.
Le développement du tourisme dans la zone Subsaharienne amène à l’implantation de grandes chaînes hôtelières internationales qui n’hésitent plus à se développer sur le continent. Certes, il s’agit principalement de tourisme d’affaire, mais le secteur connaît un boom réel. Pour l’instant, il existe une offre périphérique composée de petits hôtels qui se créent très rapidement. Ces petits hôtels sont lancés par des locaux qui ne se posent pas la question de leur rentabilité.
Ce que les grands groupes ont compris, c’est qu’il existe en Afrique Subsaharienne un besoin d’une offre de qualité pour une clientèle haut de gamme qui reste très peu satisfaite.
Ainsi, une nouvelle offre s’émerge lentement : la création d’hôtels de luxe par des grands groupes internationaux (Radisson Dakar, Marriott Cameroun…etc.) et ceux crées par des grands entrepreneurs locaux (alliance entre UNICOM et ASTURA Design pour un hôtel 5 étoiles à Conakry par exemple).
Autre aspect qui permet à l’offre de se développer, c’est l’African Touch.
C’est l’exportation de produits culturels Africains, c’est proposer des tendances Africaines aux Africains et par la suite en occident. Il s’agit aussi d’innover l’offre en inversant celle-ci.
Ce n’est plus faire aimer aux Africains l’occident par des produits occidentaux, mais c’est faire aimer aux Africains l’Afrique par des produits locaux.
L’African Touch est un bon moyen d’inspirer les marques occidentales que ce soit en Afrique ou en occident directement. Les grandes marques utilisent l’imagination des designers africains pour renouveler leur collection qui attire de plus en plus de consommateurs friands de cette tendance Africaine.
Enfin, les femmes Africaines sont la cible des marques locales et internationales. De plus en plus d’offres sont créées spécialement pour elles.
L’Oréal, ayant une stratégie de développement, de conquête de nouveaux consommateurs en Afrique Subsaharienne et de recherche et d’innovation sur les cheveux d’origine africaine, est un très bon exemple d’entreprise internationale souhaitant faire émerger son offre sur le continent Africain.
L’Oréal, grâce à sa marque adaptée Softsheen Carson propose des produits adaptés aux différents styles de vie, habitudes et pouvoirs d’achat des consommatrices Africaines. Cette marque est le leader sur le marché capillaire en Afrique Subsaharienne.
Pour proposer une gamme plus étendue et attirer de nouveaux consommateurs, L’Oréal innove pour créer la demande. La marque Française a inauguré en Février 2014 « The L’Oréal Professional African Salon Institute » en Afrique du Sud. Une école dédiée à former en stylisme et soins professionnels dédiés aux cheveux ethniques. Cette formation a pour but de développer l’offre à une nouvelle clientèle et de créer des emplois locaux dans les métiers de la coiffure et de la gestion d’entreprise.
Aujourd’hui, dans la beauté, la musique, l’art, la nourriture, etc., il existe un mix Occidental-Africain discernable.
En terme de communication, les marques de beauté ou autre secteur culturel utilisent les moyens occidentaux qui permettent de faire émerger une offre : les marques utilisent les forums et les sites internet, sur lesquelles elles peuvent communiquer à moindres coûts, faire découvrir un produit, montrer un artiste ; la presse utilise aujourd’hui les mêmes moyens pour faire adhérer des consommateurs à une marque.
Comme par exemple l’article de presse « Be Curly » du magazine 54Etats qui rédige une article conseil pour les cheveux des Africaines. En plus, il propose une partie « Shopping » proposant des produits pour cheveux, marques Africaines : HapsatouSy, Amika, ou des marques internationales : L’Oréal, Fructis, Furterer.
-Africa Marketing Expansion- 