L’évolution du consommateur Africain

Depuis quelques années, on observe en Afrique Subsaharienne, une évolution du comportement des consommateurs à tous les niveaux : culturel, financier, alimentaire, politique, et même social.

On remarque que les consommateurs deviennent de plus en plus intéressés par la culture et les pratiques occidentales. Ainsi, c’est le comportement entier du consommateur Africain qui se transforme, qui « imite » les faits et les désirs des occidentaux.

Les tendances évoluent. Que ce soit le style de musique (moins traditionnelle), le style vestimentaire (les Africains s’habillent de moins en moins en boubous et portent de plus en plus de jeans ou de robes à l’occidentale), la cuisine (intégration d’aliments tels que la moutarde dans des plats traditionnels)…Etc.

En ce qui concerne la musique, la tendance est dans la montée en flèche de rappeurs Africains essayant de percer à l’international. Beaucoup copient nos artistes français et s’adaptent donc aux désirs musicaux des Africains qui écoutent de plus en plus de musiques occidentales. Pour le style vestimentaire, l’habit traditionnel  est le boubou. Il s’agit d’une robe portée par les hommes ou les femmes et adaptée au climat très chaud des pays d’Afrique.

Aujourd’hui, les Africains s’habillent comme la plupart des occidentaux, oubliant et supportant la chaleur.

En effet, le costume est de rigueur pour les grands hommes d’affaires, les jeans, pantalons et jupes pour le reste de la population les jours habituels. Le boubou est porté de nos jours uniquement pour les grandes occasions (mariages, baptêmes, anniversaires…etc.)

L’arrivée des nouvelles technologies et la facilité de partage d’information ou de moyens de communication ont permis aux Africains de découvrir le monde.

L’occident plait, et fait envier un bon nombre d’entre eux. L’explosion des réseaux sociaux fait évoluer les tendances, les effets de mode et de nouveaux outils marketing sont créés.

De par cela, les manières de consommer changent, et les manières de penser aussi.

La consommation va devenir l’opportunité la plus importante pour faire des affaires en Afrique Subsaharienne. On estime que celle-ci pourrait augmenter de 410 milliards de dollars d’ici 2020.

Aussi, une étude révèle que les jeunes de 15 à 25 ans détiennent à eux seuls 50 % environs des revenus personnels dans la région Subsaharienne. Ils sont plus enclins à la consommation, à la recherche de nouveauté, de produits occidentaux, vus dans des magazines ou des publicités. Les entreprises locales et les grandes marques internationales implantées en Afrique Subsaharienne doivent prendre en compte ces facteurs pour organiser une stratégie Marketing efficace.

De plus, les changements démographiques permettent aussi de faire évoluer la consommation.

En effet, étant donné que le taux de natalité est moins important qu’auparavant, il y a donc moins de personnes dépendantes dans les familles. Ainsi, le taux de la population active augmente de plus en plus et donc le nombre de consommateurs aussi.

La clientèle Africaine est très jeune comparée aux consommateurs occidentaux. Les grandes marques internationales présentes doivent en plus de la culture, s’adapter à ce facteur important.

Les consommateurs d’Afrique Subsaharienne recherchent aujourd’hui des produits ressemblant de moins en moins avec leurs habitudes traditionnelles. En effet, très habitués et contraints souvent de consommer des produits à bas coûts et de faible qualité, les consommateurs Africains veulent aujourd’hui changer s’ils le peuvent et rapprochent donc leurs goûts et leurs préférences avec ceux des habitants des grandes villes du monde.

En effet, les consommateurs Africains connectés à internet « ont des goûts modernes et sophistiqués et, dans bien des cas, ne sont pas différents des consommateurs urbains ailleurs. »

Selon une enquête, 58 % des consommateurs d’Afrique Subsaharienne fonderaient leurs choix en fonction de la mode et 43 % ont jugé important de suivre les dernières tendances.

Les consommateurs Africains recherchent de plus, des environnements d’achats modernes et formels. Ce point est aujourd’hui, parfois même plus important que la qualité et le prix du produit.

De plus, les entreprises doivent prendre en compte, en plus des divergences culturelles,  les différences qu’il peut subsister entre les pays d’Afrique Subsaharienne, mais aussi entre les différentes villes d’un même pays. En fonction de ces différents lieux, les goûts, les préférences, les niveaux de vie et les manières de consommer sont très distincts.

Aussi, le prix est un élément décisif pour la population Africaine qui reste, pour la plupart, relativement pauvre. Il est donc important que les entreprises locales ou les grandes marques nationales ou internationales, trouvent un prix équilibré entre les différents cercles de distribution. Les entreprises doivent alors travailler leurs produits en fonction des différents marchés, en réduisant la taille, en retirant des caractéristiques inutiles aux produits.

Enfin, les consommateurs d’Afrique Subsaharienne sont très loyaux. Cette loyauté envers une marque atteint environ 58%, toujours selon cette même étude.

Les Africains Subsahariens sont fidèles la plupart du temps envers une seule marque et sont assez réticents à essayer de nouveaux produits. C’est pourquoi, il est impératif pour les entreprises de placer le produit très rapidement sur le marché en proposant des actions marketing directement au consommateur via des démonstrations du produit dans des lieux physiques ou encore en distribuant des échantillons pour faire découvrir les consommateurs circonspects.

De plus, il est important pour une entreprise de savoir que les moyens de communication banals sont peu efficaces, même si la télévision et les médias écrits restent les moyens les plus importants. Le bouche-à-oreille détient encore un rôle majeur dans la zone Subsaharienne. En effet, près de 50% des consommateurs achètent des produits utilisés par les amis ou la famille.

Le marketing en Afrique de NOS JOURS

De nos jours, les entreprises et les marques des pays de la région Subsaharienne ont la notion qu’elles doivent considérer le marketing de la même façon que l’informatique ou la comptabilité. Cependant, un grand nombre d’entre elles n’osent pas utiliser les pratiques marketing qui permettraient d’informer leurs cibles sur l’entreprise, sur les produits proposés, sur leurs avantages concurrentiels, d’aider les marques à vendre, et surtout à rentabiliser leurs investissements.
Les dirigeants des entreprises Africaines sont très souvent méfiants quant à l’utilisation du marketing ou de ses pratiques et outils comme la vente ou encore la publicité. Le Marketing est encore une notion « taboue » dans beaucoup d’entreprises en Afrique.

Les entreprises doivent prendre conscience de l’utilité du marketing. Certains l’ont bien compris, il permet d’investir dans les produits, dans les prospects, de conquérir le marché potentiel, de convaincre les futurs consommateurs, de vendre et forcément de « gagner » en rentabilisant son activité de.

La notion de Marketing dans les PME d’Afrique Subsaharienne

Aujourd’hui, il n’existe que très peu d’entreprise ayant un responsable marketing au sein de son activité. On peut en compter dans moins de 20 % des PME de la région subsaharienne. Cependant, toutes les entreprises font du marketing. Il faut comprendre que ce n’est pas parce que les entreprises ne disposent pas de personne nommées à cette tâche qu’elles n’en font pas.

Toutes les entreprises sont conduites à faire du marketing d’une façon ou d’une autre, au quotidien dans leur entité, de manière ponctuelle et parfois même sans s’en rendre compte. Il est très difficile encore pour des entreprises d’identifier des tâches marketing comme telles.  En effet, choisir un prix cohérent, réaliser un support de communication, lancer un produit ou encore développer une gamme sont autant de tâches qui engagent l’état d’esprit marketing.

Pour certains, le marketing est encore flou. La vision du marketing pour les dirigeants d’entreprises Africaines et la définition marketing classique est assez différente. En effet, la version académique parait peu adaptée aux situations, aux enjeux ou aux problématiques Africaines.

En Afrique Subsaharienne, les entreprises privilégient plus le marketing tourné vers les clients et la distribution que celui orienté vers la connaissance du marché ou de l’environnement de l’entreprise. Très peu de veilles concurrentielles, d’études sur les évolutions des consommateurs, etc. sont réalisés en Afrique. Les PME sont tournées vers le concret, le « tout de suite » sans réaliser l’importance de ces actions stratégiques. Les PME montrent finalement peu d’intérêt à la concurrence. Elles pensent connaître assez bien le marché et leur concurrent, mais oublient l’importance des détails de l’offre de ces acteurs (avantage concurrentiel, prix, stratégies, etc.).

Le marché est représenté par une liste de clients, mais le concept de base de données est exclu. Ces listes ne présentent pas les détails importants comme le poids du client ou du concurrent, la classification, l’environnement technologique, légal, les tendances, etc. Le marketing est, pour les dirigeants de PME un concept inaccessible, réservé aux grandes entreprises d’Afrique Subsaharienne, ou aux entreprises occidentales, et inadapté aux moyens dont elles disposent.

Cette incompréhension du marché, de l’environnement et des consommateurs pour les PME amène par la suite l’incompréhension des tendances futures et des évolutions des consommateurs. Ainsi, de nos jours, le marketing est « fait » et comprit par les grandes entreprises surtout.

Aujourd’hui, l’objectif des PME d’Afrique Subsaharienne n’est pas seulement la recherche de la croissance. Dans des pays instables encore politiquement et économiquement, la recherche de la rentabilité, d’un savoir-faire gage de qualité, d’un style de management inédit, etc. sont d’autres objectifs poursuivis par les PME.

De ce fait, les PME ne participent plus activement à la conquête de nouveaux clients (souvent faussée si elles n’ont pas assez bien appréhendé la concurrence), mais recherchent le plus souvent le développement et la fidélisation des clients existants.

Pour finir, il est important de rappeler qu’aujourd’hui, en Afrique Subsaharienne,  ce sont surtout les entreprises qui souhaitent se développer, ou celles qui souhaitent changer (de marché, se diversifier, accroître…etc.) qui choisissent d’intégrer le marketing (approfondi et réel) dans leur activité. Les autres sont plus méfiantes et préféreront « faire au feeling ».

-Le marketing dans les PME qui souhaitent se développer et utiliser un marketing approfondi

Les PME d’Afrique Subsaharienne qui souhaitent développer leur activité ou leur structure, réalisent un marketing selon quatre étapes : Informel, ponctuel, diffus et de soutien.

 -Informel- Cette notion laisse paraitre, comme identifier plus haut, que le marketing est un état d’esprit, un pressentiment, où, la dimension informelle est donc importante. Les méthodes et plans marketing ne sont pas rédigés, il est surtout utilisé par les différents acteurs des PME d’Afrique Subsaharienne via des échanges verbaux.

-Diffus- De plus, un responsable marketing est rarement nommé dans les PME. En effet, le marketing est réparti en fonction des tâches et des postes de chacun. Le dirigeant à la responsabilité et la fonction la plus importante, le reste des tâches est attribué aux différents acteurs de l’organisation. La participation de l’ensemble des employées de l’entreprise est engagée et parfois même, quelques tâches sont confiées à des personnes ayant peu d’expérience ou de formation spécifique au marketing.

-Ponctuel – Les tâches marketing sont accomplis à des moments certains et ponctuels de l’évolution de l’entreprise (lancement d’une gamme de produits, plan de communication, événements précis…etc.). Il est très rare que ces entreprises utilisent le marketing de manière constante et fréquente.

-De soutien- Le marketing est surtout support d’actions commerciales déjà déterminées à l’avance et devient alors outil d’aide à la vente. Il supporte aussi la Recherche et Développement en préconisant les besoins du marché, les besoins spécifiques des produits pour les consommateurs, etc.

Les PME en Afrique Subsaharienne font alors appel à des agences spécialisées dans le marketing (il en existe que très peu dans la région Subsaharienne). Les ressources expérimentées et compétentes de ces agences sont utilisées dans les PME qui souhaitent investir pour se développer pour satisfaire les besoins marketing.

L’agence marketing opère en 2 étapes :

• elle prépare un plan d’action marketing : diagnostic interne et externe stratégique, choix du positionnement de l’entreprise, choix de partenaires ;
• elle met en œuvre le plan d’actions marketing : plan d’actions commerciales, aide au lancement d’une nouvelle activité, contribution à l’organisation d’événements (foires, salons), mise en place du prix, analyse de l’offre, veille concurrentielle, etc.

  Les nouvelles technologies et infrastructures existantes

Les TIC (technologies de l’information et de la communication) jouent le rôle d’accélérateur de l’évolution de la société Africaine depuis quelques années. L’ampleur de ces TIC devance toutes les espérances.

Ce sont surtout les grandes villes Africaines qui sont en progression technologique.

Cependant, la progression étant tellement forte, que de plus en plus de régions éloignées dispose de l’accès à ces technologies. Les infrastructures sont aussi de plus en plus importantes, ce qui permet aux TIC de se développer rapidement.

Des études ont démontré que depuis 2006, l’Afrique Subsaharienne a connu le taux de croissance d’équipement le plus élevé en téléphonie mobile par rapport au reste du monde : 21% de taux d’équipement, certes relativement faible comparé aux 90 % des pays les mieux avancés. Avoir un téléphone portable est devenu presque banal dans le quotidien des consommateurs Africains.

Internet connaît un succès plus faible. En 2005, le taux d’équipement internet était seulement de 26 % (plus de 500 % dans les pays de l’Organisation de  Coopération et de Développement Economique).

Cependant, de plus en plus de cybercafés ouvrent leur porte dans les grandes villes d’Afrique Subsaharienne. Les Africains ne disposent pas d’internet personnellement, mais peuvent y avoir accès de plus en plus.

De plus, le développement de la téléphonie mobile permet de nouveaux moyens de consommations. Ainsi, ce développement a incité à l’initiation des transactions financières. Les Africains payent de plus en plus via leur téléphone portable. Il s’agit du m-payment qui connaît un succès impressionnant en Afrique Subsaharienne.

Ce système permet de donner accès aux Africains à différents services comme le paiement sans contact auprès de l’opérateur, les achats auprès de tierces personnes et enfin  les transferts d’argent de personne à personne (qui se fait simplement par SMS). Safaricom a été le premier à proposer une telle offre en 2007 avec son offre «M-PESA », suivi d’Orange, avec « Orange Money » en 2008.

De plus, le développement de la téléphonie mobile permet de nouveaux moyens de consommations. Ainsi, ce développement a incité à l’initiation des transactions financières. Les Africains payent de plus en plus via leur téléphone portable. Il s’agit du m-payment qui connaît un succès impressionnant en Afrique Subsaharienne.

Ce système permet de donner accès aux Africains à différents services comme le paiement sans contact auprès de l’opérateur, les achats auprès de tierces personnes et enfin  les transferts d’argent de personne à personne (qui se fait simplement par SMS). Safaricom à été le premier à proposer une telle offre en 2007 avec son offre «M-PESA », suivi d’Orange, avec « Orange Money » en 2008. De plus, le développement de la téléphonie mobile permet de nouveaux moyens de consommations. Ainsi, ce développement a incité à l’initiation des transactions financières. Les Africains payent de plus en plus via leur téléphone portable. Il s’agit du m-payment qui connaît un succès impressionnant en Afrique Subsaharienne. Ce système permet de donner accès aux Africains à différents services comme le paiement sans contact auprès de l’opérateur

De plus, « MTN Money services » est la première offre développée par MTN Banking. C’est une solution «bancaire» née d’un partenariat entre MTN et la Standard Bank en Afrique du Sud. Elle offre la possibilité de recevoir et d’envoyer de l’argent en utilisant un téléphone mobile, aux personnes ayant un compte en banque.

Bien évidemment, la présence des TIC est trop récente pour pouvoir avoir une vision des transformations engendrées. Cependant, l’Afrique et plus particulièrement l’Afrique Subsaharienne, a montré  qu’elle s’était très bien approprié ces nouvelles technologies dans un temps très court. Un grand nombre d’Africains détient maintenant des outils nécessaires à la mondialisation, parfait pour participer à l’évolution de l’économie de la région, à l’évolution de la société et à l’évolution de la culture.

L’Afrique Subsaharienne est devenue depuis les années 2000, le marché le plus croissant en terme de téléphonie mobile d’après l’Association mondiale des opérateurs télécoms. Comme énoncé plus haut, ce marché enregistre une croissance de plus de 40 % chaque année.

Il existe donc une forte demande pour les services internet mobile ou de paiements mobile en Afrique Subsaharienne. Il est attendu pour 2015, près d’un milliard d’abonné mobile sur tout le continent.

Pour rester dans le thème des nouvelles technologies, on note le nombre important de manifestations, rencontres, salons organisés sur ce thème. On peut prendre pour exemple le salon international des NTIC au Maroc prévu pour l’ensemble des pays Africains. Il s’agit du 5^e opus, ce qui laisse affirmer que la prise de conscience sur l’importance du développement des nouvelles technologies en Afrique n’est que très récente. Le salon a pour vocation d’informer et de faire découvrir les nouvelles solutions innovantes en matière de télécommunication, d’informatique et internet et d’échanger avec des professionnels du secteur.

Internet est aussi un nouveau moyen technologique utilisé par un grand nombre d’Africains depuis très peu de temps. La plupart d’entre eux n’ont pas les ressources nécessaires pour s’offrir un ordinateur et un accès à internet, alors, un nombre florissant de Cybercafés ont ouverts depuis quelques années.

Ensuite, la télévision est de plus en plus importante en Afrique Subsaharienne. L’accès y est d’ailleurs facilité, car considérée comme nécessaire de nos jours pour s’informer, se divertir, communiquer et partager.

Les pays d’Afrique souhaitent développer l’accès à la TNT pour être conforme aux recommandations de l’Union internationale des télécommunications (UIT). 47 pays présents en Afrique subsaharienne ont passé un accord pour déployer ensemble ce service.

Aujourd’hui, les offres sont diversifiées et même de grandes marques comme Canal+ exploitent ce marché et adaptent leurs offres aux consommateurs locaux. Ainsi, la TNT propose 64 chaines de télévision pour un prix de 5 000 Fcfa (7,5€) et Canal+ propose son décodeur à 30 000 Fcfa (45€). Pour cette dernière, les tarifs des abonnements dépendent du nombre de chaînes attribuées.

En ce qui concerne les infrastructures existantes, une étude récente révèle de l’état déplorable de celle-ci en Afrique subsaharienne – les infrastructures d’électricité, d’eau, les routes et la technologie de l’information et des communications (TIC) – freine la croissance économique des pays de 2 % chaque année et limite la productivité des entreprises jusqu’à 40 %.

L’étude intitulée « Infrastructures africaines : une transformation impérative »démontre la faiblesse des infrastructures en Afrique Subsaharienne. C’est la plus faible du monde, mais les Africains, paradoxalement, paient très chers ces services de bases. Toujours d’après cette étude, le bon fonctionnement des infrastructures est essentiel à la performance économique Africaine. Améliorer ces inefficacités et réduire certaines dépenses devraient évidemment bonifier la vie des Africains. Le développement des routes amènera les grandes marques à étendre plus facilement leur marché dans d’autres zones du pays où elles sont implantées. Aujourd’hui, la plupart des transports sont, à cause de la mauvaise qualité des routes, sous-traitées par des transporteurs heureusement habitués à ces livraisons extrêmes.

Cependant, « les marques doivent imputer le coût du transport au prix des boissons. De plus, la casse est beaucoup trop importante pour nous permettre de continuer à faire de cette façon-là ; les livraisons sont très lentes, quand on compte l’allure à laquelle roule un camion sur une route défoncée, les pannes causées par les trous sur la route, les arbres au milieu de la route dans les forêts qui mettent à l’arrêt les chargements ; et pour finir les pertes… Ainsi, nous ne faisons que très peu confiance aux transporteurs qui n’hésiteraient pas à laisser « traîner » une ou plusieurs caisses de boissons pour leur propre consommation ou leur famille. C’est très compliqué aujourd’hui. »

L’essor des médias en Afrique Subsaharienne

L’essor des nouvelles technologies ainsi que le développement des infrastructures dans la région Subsaharienne amènent à une nouvelle aire médiatique.

De nouveaux moyens de communication se développent, pas dans le sens innovant, mais dans le sens qu’ils n’étaient pas utilisés jusqu’à  il y a une poignée d’années.

Aujourd’hui, les entreprises se déplacent plus. Elles voyagent et partent à la découverte des consommateurs outre leur pays. De plus en plus de salons, de forums ou encore de conférences sont organisés. Les Africains veulent savoir, apprendre et voir quelles sont les méthodes utilisées dans les autres pays Africains, comment agrandir leurs cibles de consommateurs, quels sont les habitudes, les outils utilisés…etc.

De nombreux événements sont organisés dans toute l’Afrique, soit pour les pays Africains eux-mêmes, soit pour le monde entier. Et dans ces cas-là, l’événement permet de faire découvrir les méthodes Africaines à l’ensemble du monde.

On peut parler notamment de deux événements qui ont marqué l’année 2013-2014 avec :

• l’organisation de la 17^ème conférence annuelle de l’African Securities Exchanges Association sur le thème de « L’Afrique : des promesses aux réalisations ; le rôle clé des marchés de capitaux » qui réunissait à Abidjan le 4 décembre 2013, 45 intervenants de différents pays d’Afrique Subsaharienne.
• L’organisation du 6^ème Forum des leaders des médias d’Afrique en Ethiopie du 6 au 8 Novembre 2013 sur le thème « médias et renaissance Africaine ». Le numéro du Forum permet de penser que l’intérêt des Africains pour les médias est très récent.

Rappelons comme énoncé précédemment, l’essor de la télévision qui est un média très important. Il existe aujourd’hui en Afrique Subsaharienne une offre très étendue entre les chaînes occidentales comme Canal+, CanalSat, et les chaînes locales.

AFRICABLE TELEVISION, est l’une des principales chaînes de télévision locale qui compte un bassin de diffusion de plus de 300 Millions de téléspectateurs sur 13 pays d’Afrique Subsaharienne. AFRICABLE TELEVISION se veut être la première chaîne généraliste d’Afrique  et propose des programmes permettant de satisfaire la demande des téléspectateurs Africains. Le journal Télévisé à midi et 20h, les moments sports, les séries indiennes (dont sont très friands les Africains), les émissions de cuisine ou les talks show, sont autant de programme proposé par la chaîne en une journée.

Canal+ détient une filiale sur le continent Africains : Canal+ Afrique. Avec près d’un million d’abonné sur l’ensemble du continent, la chaîne souhaite africaniser ses programmes. En effet, depuis janvier 2014, un magazine télévisé s’est lancé. Réussite (le nom de l’émission) est un magazine consacré à l’économie Africaine, à ses grands hommes d’affaires et au succès d’entreprises Africaines. Il vient compléter la liste des programmes déjà très Africains diffusés depuis quelques années comme +D’Afrique ou encore Talents d’Afrique.

Canal+ Afrique souhaite conquérir le continent Africain et plus particulièrement l’Afrique Subsaharienne pour devenir le premier groupe de télévision sur le continent. La chaîne est de plus en plus prisée par les « consommateurs » télévisuels d’Afrique, car elle propose des programmes adaptés aux attentes de la majorité des téléspectateurs. De plus, la chaîne se veut proche du point de vu graphique et qualitatif des chaînes occidentales. Ce qui lui donne une image assez luxueuse que pourtant beaucoup peuvent s’offrir.

La presse est aussi un média de communication largement utilisé en Afrique Subsaharienne. Une très grande partie de la population a pour habitude de lire le journal quotidien le matin. Un peu moins les magazines.

L’offre de presse est très importante en Afrique Subsaharienne. Il existe un très grand nombre de journaux quotidien sur des sujets très divers (économie, général, finance, faits divers…etc.). Pour informer au mieux l’ensemble de la population, les journaux proposés sont adaptés au pouvoir d’achat des consommateurs.

Un grand groupe média se détache largement dans le secteur de la presse. AM INTERNATIONAL qui est l’un des plus grands groupes de médias, édition et communication d’Afrique dont le siège se situe à Paris.

Ses évolutions, concernant l’essor des médias, est un signe que l’Afrique Subsaharienne est en mutation en terme de communication. Les consommateurs sont de plus en plus demandeurs d’informations, l’offre est donc en train de s’agrandir.

Le marketing AVANT les 90’s

Une enquête menée par les auteurs d’un livre sur le marketing en Afrique dans une dizaine de pays d’Afrique francophone subsaharienne a démontré plusieurs éléments:

• à l’époque,  le marketing était inculqué dans un petit nombre d’universités, instituts ou écoles supérieures, mais aussi dans des centres de formation pour les personnes désirant se spécialiser ;
• de plus ; les enseignements étaient souvent très théoriques et trop standardisées « occidentales ». Le marketing enseigné était donc un marketing non africanisé qui ne collait pas avec le marché, les habitudes, la culture et les consommateurs Africains ;
• l’étude et la spécialisation du marketing des étudiants désirants apprendre cette notion ne trouvaient pas de débouchés pour leur futur professionnel ;
• enfin, les entreprises ne voyaient pas l’utilité de l’utilisation du marketing et celles qui y croyaient  ne l’exerçaient que très peu. En effet, les entreprises n’utilisaient pas de stratégies clairement définies, ni de plan marketing et ne réalisaient que très peu d’étude de marché. Le fonctionnement d’une entreprise s’opérait au « Feeling ».

Les obstacles du marketing

Autrefois déjà, les pays occidentaux et avancés connaissaient les principes et les techniques du marketing. C’était déjà un fait acquis largement utilisé dès lors par les entreprises, les politiques, les institutions, les organismes…etc.

Dans les années 90, l’apparition du marketing était bien entendu récente. L’environnement favorable des pays occidentaux comme la qualité des infrastructures (communication, services) et l’alphabétisation de la majeure partie de la population, ont permis son développement.

On peut donc bien évidemment comprendre que dans les pays d’Afrique Subsaharienne,  où les conditions favorables au développement du marketing n’étaient pas présentes, le marketing n’était ni utilisé, ni même pensé.

Dans de telles conditions, « faire du marketing » n’aurait tout simplement pas fonctionné.

Il est important de comprendre ce qui a empêché le développement du Marketing dans les pays d’Afrique Subsaharienne.

• Tout d’abord, les pays en voie de développement tels que les pays d’Afrique, avaient des stades de développement à considérer. C’est-à-dire, que les pays en voie de développement devaient suivre le modèle des pays déjà développés, mais plus rapidement forcément puisque détenteurs du retour d’expérience de ces derniers. Les principaux exemples du suivi de cette méthode ne sont autres que les Nouveaux Pays Industriels des années 90 comme la Corée du Sud, Singapour ou Hong-Kong. Cette méthode a permis aux N.P.I d’avoir une main-d’œuvre importante et bon marché. Cette main d’œuvre a accéléré rapidement et efficacement, la construction des infrastructures nécessaires au développement du pays. Ici, le marketing est possible grâce au développement économique des pays. La démarche peut paraître rudimentaire, mais au début des années 90, elle était perçue comme intuitive, efficace pour les affaires de l’époque et de bon sens. Il est bon de rappeler qu’avant d’utiliser le marketing, les pays Africains devaient se développer, en modernisant leurs industries ou en arrangeant leurs infrastructures par exemple.

• Ensuite, il est important de souligner que les coûts marketing sont élevés aujourd’hui, mais pis encore dans les années 90. En effet, mettre en place des études de marché,  des nouveaux produits, s’adapter aux besoins complexes des consommateurs en proposant des produits ou des gammes diversifiées, participer à des campagnes de communication, investir en recherche, sont autant d’énergie, de ressources humaines et de ressources financières dont ne disposaient pas ou très peu les pays d’Afrique Subsaharienne. À l’époque, ces pays préféraient consacrer leurs ressources au développement de la production et de techniques profitables dans les secteurs de l’industrie et de l’agriculture considérés comme des secteurs prioritaires à cette période.

• Puis, la dernière idée qui aurait empêché le développement du Marketing en Afrique a une connotation politique, c’est une philosophie économique que les pays d’Afrique Subsaharienne ont suivie pendant des années après la décolonisation : le socialisme marxiste. Le terme de socialisme marxiste, largement utilisé par un grand nombre de chefs d’Etats d’Afrique Subsaharienne au XXème siècle et ayant des perspectives diverses sur le futur du continent ; est un regroupement de pensées et de politiques prônant une émancipation, la lutte des classes et un socialisme adapté au continent Africain.  Le socialisme marxiste ne connait pas le marketing, il considère que les activités de bases comme l’agriculture, les manufactures ou l’extraction de matières premières ; sont les plus productives et créatrices de gains réels. L’activité de distribution, bien qu’élémentaire au marketing, était la seule activité proche de celui-ci à être considéré par les idéologistes de l’époque. Lorsque les chefs d’Etats Africains ont décidé de suivre cette doctrine, ils ont donc abandonné les mécanismes de l’économie de marché, mécanisme inséparable du marketing, et n’ont pas permis à celui-ci de continuer à se développer. Ils ont préféré un système proche de l’État, gouverné exclusivement par les politiques (en termes d’investissements, de productions ou encore de répartition des richesses) en fonction de leurs priorités et non en fonction des attentes des consommateurs de ces pays d’Afrique. L’économie de marché et donc le marketing (ces deux notions étant liées), permettent aux consommateurs dans un premier temps de satisfaire des besoins solvables et bien après, de satisfaire des besoins sociaux. De par ce fait, le socialisme marxiste n’était pas compatible avec le marketing reflétant une image d’économie libérale. En allant plus loin, on découvre qu’il existe encore plus d’obstacles qui avaient empêché l’élaboration de principes du marketing en Afrique et son utilisation.

• « L’esprit production » amenait les pays d’Afrique Subsaharienne à ne se concentrer que sur la productivité et sur le développement des techniques plutôt que sur la distribution et le marketing. C’est une notion encore très proche de l’idéologie sociale marxiste. Dès 1958, Drucker remarquait : « Dans tous les pays sous-développés que je connais, le marketing est la partie la plus sous-développée ou la moins développée de l’économie ». Et en 1965, Rostow notait : « La distribution tend à être ignorée, ou regardée en quelque façon comme une activité économique inférieure. Ainsi, il est difficile d’obtenir des économistes de développement et des responsables politiques qu’ils accordent aux problèmes d’efficacité de la distribution la même attention que celle qu’ils donnent automatiquement aux problèmes de production, d’investissement et de finance ».

Dans les années 90, nombre de pays d’Afrique Subsaharienne pensent qu’il vaut mieux produire des biens avant de penser à les vendre. Cela affirme  que l’utilisation du marketing n’était que très peu fréquente dans les pays en développement.

Le commerce était à l’époque surtout réservé aux étrangers (Libanais ou Maures en Afrique de l’Ouest) à des ethnies particulières (Dioulas en Côte d’Ivoire) ou à des femmes (les «Mama-Benz» du Bénin).

Ainsi, les commerçants étaient vu comme des vautours, les marchands étaient, la plupart du temps, considérés comme des voleurs. Cette notion a fini par devenir une pensée traditionnelle. Mais cette pensée va au-delà des pays d’Afrique Subsaharienne quand on se rappelle qu’en Grèce antique, Hermès, dieu des commerçants était aussi dieu des voleurs.

Nous pouvons ajouter à ce paragraphe que le Marketing est quelque chose d’immatériel, d’invisible, contrairement à la production, qui reste palpable et mesurable.

Il était plus intéressant pour les pays d’Afrique Subsaharienne de se concentrer sur quelque chose amenant des retours, des chiffres, des retombées plutôt que de s’attarder sur une notion (la satisfaction des consommateurs) non-mesurable.

Les résultats permettent d’avancer que les pays d’Afrique Subsaharienne notamment, étaient ultra dépendant d’autres pays dans l’importation surtout de produits manufacturés. Cela constitue un autre frein au développement du marketing à cette époque du fait des aléas des importations des nombreux  intermédiaires.

En effet, les importations étaient peu fiables, car trop aléatoires et donc irrégulières, les produits voyageaient alors dans des conditions déplorables souvent et les taxes des importations étaient très élevées. Les pays d’Afrique essayaient de diminuer la sortie de devise trop importante dans ces années-là.

Ce fait, amenait le marché des pays d’Afrique Subsaharienne à la pénurie régulière des grands distributeurs qui préféraient vendre leurs biens rapidement quitte à déstocker au lieu de rechercher à satisfaire les besoins des clients en diversifiant l’offre par exemple.

Cette optique n’était absolument pas compatible avec le développement du marketing.

Autre point faisant obstacle au développement du Marketing dans les pays d’Afrique Subsaharienne : la faiblesse de la force de vente et des circuits de distribution.

La distribution dans les pays d’Afrique Subsaharienne étaient très couteuse et la plupart du temps, peu fiable.

Ces faiblesses dans la distribution avaient tendance à faire augmenter les prix et à annuler les progrès réalisés dans la production des produits (produits agricoles ou industriels surtout).

Pourquoi ? La raison est très simple. Contrairement à une distribution calculée et contrôlée réservée à l’élite, la commercialisation de masse, elle, était mise en œuvre par une multitude de marchands.

On comptait dedans, les marchands ambulants, les petits revendeurs à la sauvette qui vendaient directement aux consommateurs les produits locaux. Un plan marketing n’avait que peu d’intérêt dans ce contexte.

Le manque de formation de ces marchands ne permettait pas d’exercer une activité dans des conditions raisonnable.

De plus, les activités de ces marchands n’étaient que très peu définies (un même marchand pouvait être grossiste, détaillant, et même importateur).En effet, manque de compétences surtout techniques (entraine l’impossibilité d’assurer un service après-vente aux consommateurs par exemple), mauvaise gestion des stocks, manque de ressources financières, mauvais emplacement du lieu de vente dû à l’implantation  de leur activité dans le milieu informel.

De par cette inefficacité en ce qui concerne la distribution sur le secteur de la consommation de masse, le Marketing ne pouvait se développer correctement.

• Le troc et l’autoconsommation étaient à l’époque encore très rependus dans les campagnes Africaines. C’est ce manque d’économie monétaire entre autres, qui aurait pu être un facteur empêchant le marketing de se développer en Afrique Subsaharienne. Les quelques entreprises qui ont essayé de faire du Marketing n’ont eu comme cible que les personnes vivant dans une économie marchande, ce qui n’était pas représentatif à l’époque de la majorité de la population. En effet, il y a toujours eu plus d’habitants dans le milieu rural que dans les villes en Afrique Subsaharienne et la vaste majorité des personnes se trouvaient alors à l’écart des circuits de distribution. Donc, dans les années 90, un trop grand nombre de personnes ne pouvaient pas être la cible des marqueteurs.

• À cette époque, une forte majorité de la population était analphabète. Pourtant, dans le marketing, la communication écrite est d’une grande importance notamment pour les marques (reconnaitre une marque, pouvoir en parler, savoir de quelle marque les gens font allusion), le packaging, les conseils d’utilisation, la publicité…etc.

• Le manque d’infrastructures, comme énoncé plus haut, révèle que le Marketing à des besoins spécifiques pour pouvoir se développer. Sans trop rentrer dans les détails, on peut citer une nouvelle fois, l’accès à l’eau potable, les transports de marchandises, les ports, les routes, le téléphone, l’électricité en général, donc le faible taux d’équipement, la mauvaise gestion administrative, le manque de statistiques économiques et démographiques, essentiels à l’activité du Marketing.

Tous ces points permettent de comprendre pourquoi le Marketing n’a pas su se développer en Afrique Subsaharienne dans les années 90.

Il semblerait que ce soit un concept pour les pays occidentaux et donc riches. Alors comment faire pour que le Marketing s’adapte aussi sur un continent pauvre comme l’Afrique ?

Les conditions au développement du marketing en Afrique

La crise économique des années 80 a fait prendre conscience aux pays d’Afrique Subsaharienne de l’importance de changer de stratégie et de s’intéresser de plus en plus à de nouvelles méthodes de vente.

« La crise est bel et bien là au Cameroun, et c’est une chance pour nos entreprises actuelles et futures. Une chance dans la mesure où cette crise oblige à des changements structurels qui annoncent l’avènement du marketing de combat dans notre pays et qui réorientent le rôle de l’acteur institutionnel (l’État) en tant qu’agent économique… ». Comme le notait Pierre Bikanda[1] à cette époque-là.

Les lois du Marketing sont indiscutables. C’est un concept international. On ne peut donc pas dire qu’il existe un Marketing spécifique pour l’Afrique. Cependant, il faut adapter ces règles à la culture, aux besoins et à l’environnement du peuple.  En effet, on ne peut pas pratiquer une technique Marketing de la même manière en Occident qu’en Afrique.

Aujourd’hui, tout le monde s’essaye à faire du Marketing. Certains avec plus de succès que d’autres. Sans forcément avoir de stratégies Marketing bien définies et élaborées.

Certains pensent aujourd’hui que les Africains ont un don pour se former sans étudier. La plupart des grands chefs d’entreprise et décisionnaires sont, pour la plupart, autodidactes. « Ce sont des gens qui ont une mémoire extraordinaire. Pour certains, ils ont fait l’école coranique et quand on fait l’école coranique, on développe une capacité de mémorisation remarquable » souligne Monsieur Do Canto [2] et rajoute « J’ai fait une mission au Mali en 1984 où j’ai rencontré des grossistes et des importateurs de noix d’anacardier. Ils ont tout leur stock en tête. Ils ont une capacité de mémorisation excellente ».

Pour réussir à faire du Marketing en Afrique, il faut étudier le comportement du consommateur Africain.  Il faut connaitre leurs attentes et leurs besoins pour leur proposer des biens répondant  à leurs souhaits.

N’oublions pas que le Marketing est culturel. En effet, les règles de Marketing sont internationales, mais s’adaptent au pays grâce à sa culture. Le marketing doit d’abord analyser les consommateurs, leurs habitudes, leurs intérêts, leurs comportements avant de leur appliquer des règles Marketing.

C’est ce qu’on appelle en occident le « think global and act local ».

Pour que l’approche Marketing soit réussie en Afrique Subsaharienne, les entreprises doivent respecter la cible (l’Africain) en tant qu’individu dans son contexte la connaitre, l’analyser, explorer son environnement pour capter ses attentes, savoir ce qu’elle attend d’un produit, d’un service, d’une entreprise.

Le marketing aujourd’hui en Afrique Subsaharienne, permet aux consommateurs d’exprimer leurs aspirations. Ce sont les consommateurs qui décident, qui font les aléas de la longévité de la vie d’un produit ou d’un effet de mode. Ce n’est plus le gouvernement ni les producteurs (pour les produits alimentaires) qui décident.

Après avoir vu les opportunités qui permettent au Marketing de se développer de nos jours en Afrique Subsaharienne, il est intéressant de déterminer son rôle dans le développement économique.

• Tout d’abord, avec l’amélioration des circuits de distribution. En effet, cette plus-value, va stimuler la concurrence entre les marchands, va éliminer les plus faibles, va moderniser les circuits et donc, bien évidemment, baisser les coûts de la distribution. Tous ces facteurs, vont permettre la bonne mise en place de l’économie du marché.

Par exemple, dans les marchés (alimentaires et artisanaux), il n’y a plus que très peu de paysans qui vendent directement leurs produits aux consommateurs, de vendeurs à la sauvette qui bénéficie de conditions de travail très difficiles (chaleur, pénibilité), et les intermédiaires obligés de jouer sur une pénurie possible des denrées. Aujourd’hui, sur les marchés se trouvent des commerçants diligents, pleins de bonnes volontés, qui se soucient du service rendu, de la qualité des produits qu’ils proposent et de la logique des prix qu’ils pratiquent.

• Puis en augmentant la taille du marché. C’est-à-dire, diminuer les coûts, donc diminuer les prix de vente pour attirer plus de consommateurs.

Dans ces cas-là, les marques vont attirer de nouveaux segments de consommateurs sur un marché ayant une forte élasticité de la demande. Cette expansion du marché  permet aux marques de réaliser des économies d’échelles dans le secteur de la distribution, mais aussi dans le secteur de la production. Ainsi, la baisse des coûts leur permet de baisser leur prix de vente, donc d’augmenter les ventes et d’élargir le marché, et ainsi de suite.

• Ensuite, le marketing va contribuer à élargir l’économie monétaire en intégrant de nouveaux segments de population dans les échanges. En effet, il est possible de déterminer le commencement du développement dans certains petits villages Africains : certains paysans vendent leurs surplus de produits au lieu de penser à leur autoconsommation ou au stockage en cas de pénurie. Ces ventes vont servir à l’acquisition de biens de consommation, mais aussi des biens permettant l’amélioration de leur agriculture (outils plus performants). Ainsi, la productivité est plus importante.

• Quatrièmement, le marketing a une implication majeure au développement, soit en dynamisant les besoins des consommateurs, soit en orientant ces derniers vers des nouveaux produits, plus compétitifs, plus attirants ou plus diversifiés.

Pour répondre à ces besoins, les entreprises ou les marques doivent augmenter leurs ressources en travaillant davantage et en faisant progresser leur efficience.

• Il est possible de dire que le marketing favorise la capacité des entreprises ou des marques à innover. La croissance du marché et l’évolution des besoins éveillent des vocations d’entrepreneurs qui, pour pallier à la demande, feront tout pour trouver de nouvelles ressources.

Des petites entreprises se créent, l’initiative est de plus en plus appréciée, l’imagination est mise en avant. Ainsi, l’industrie est florissante, la concurrence est stimulée et l’économie pourra se développer par la suite.

Comme l’a souligné Drucker, « le marketing est un agent de développement efficace en ce qu’il forme les entrepreneurs locaux à optimiser des ressources économiques latentes ».

• Enfin, le milieu professionnel est en croissance. Les entreprises prennent conscience qu’il faut que des règles fixes soient adoptées et mises en place pour qu’elles puissent se développer correctement.

L’utilisation du Marketing en Afrique Subsaharienne avant les années 90

Pour compléter et énoncer ce qu’était réellement le marketing avant les années 90, il faut comparer le marketing utilisé en Afrique Subsaharienne et le marketing qui était fait en Occident ou dans les pays développés.

Les grands groupes et multinationales développaient des campagnes publicitaires à échelle  internationale et surtout élaborées pour les pays développés où il existe une classe moyenne importante qui est le moteur de l’économie de ces pays.

Ce qui n’était pas le cas en Afrique…

« En Afrique, il y avait surtout une petite couche sociale de personnes très riches et le reste de la population était pauvre. Leur pouvoir d’achat était presque inexistant à la recherche de produits de consommations de premier prix étant donné que les salaires de base ne dépassaient pas 20 Euros. »

Il aurait été donc plus judicieux de développer des campagnes publicitaires visant plus particulièrement les autochtones. C’est ce qui a été finalement fait dans les années 80, mais ponctuellement par quelques grands groupes et multinationales.

Les médias étaient relativement très utilisés pour la plupart des entreprises, pour la diffusion de leurs produits. On peut citer les médias qui étaient les plus utilisés  comme étant la télévision, la radio et la presse écrite.

Les panneaux publicitaires (Outdoors), leaflets et flyers commençaient aussi à devenir des moyens de communication important. Et les moyens de communication les plus appréciés par la population étaient bien évidemment les objets publicitaires « POS materials » tels que : les Tee-Shirts, les stylos, les sacs en plastiques (très appréciés par les adultes et les enfants scolarisés), les briquets, les cendriers, les verres ou encore les lampes torches.

Par contre, la publicité pour les  boissons alcoolisées et les cigarettes était relativement interdite à l’époque.

En effet, la communauté Islamique était très importante et peu laxiste et interdisait toutes représentations ou promotions pour des produits interdits dans la religion. Aussi, les produits considérés comme dangereux sur lesquels une entreprise voulait communiquer ne devaient pas influencer les jeunes à leur consommation ou être associés au sport.

Pour finir, le clientélisme, l’absence de notion éthique et la corruption représentent des caractéristiques habituelles et les principaux maux des pays d’Afrique Subsaharienne.

Au final, dire que le marketing peut contribuer à redonner vie aux économies africaines parait de plus en plus censé.

L’activité de toute une région peut être lancée, si les initiatives sont libérées, les énergies déployées, si la politique est relativement stable et si le dialogue est une priorité. La région d’Afrique Subsaharienne doit dès aujourd‘hui utiliser les outils dont elle dispose au bon moment pour ne pas rater le coche du développement du marketing et donc de son économie.

[1]           Pierre Bikanda était conseillé du président Camerounais Paul Biya dans les années 90.

[2]           Consultant Formateur en Marketing Communication chez ATd Cosulting Training

Régie, Sénégal.