C’est un fait reconnu par tous, l’Afrique réunie l’ensemble des indicateurs économiques, environnementaux et sociaux les plus calamiteux auxquels vient s’ajouter les conflits territoriaux, les mauvaises gouvernances et la place marginale de l’Afrique dans la mondialisation.
De ce fait, même s’il souffre, le continent Africain est en développement. Certains pays connaissent des décollages économiques impressionnants, avec des taux de croissance à deux chiffres comme la Sierra Leone dont le taux de croissance a atteint 16,3 % en 2013.
Aujourd’hui, c’est une erreur que de considérer l’Afrique comme étant encore à l’écart des autres continents.
L’Afrique Subsaharienne représente l’ensemble des pays d’Afrique se situant sous le Sahara et ne prenant pas en compte le Maghreb. Cette même partie de l’Afrique est divisée en quatre sous-parties que sont l’Afrique de l’Ouest, l’Afrique de l’Est, l’Afrique Austral et l’Afrique Centrale représentant 48 pays et 856 millions d’habitants en 2010.
Parmi ces habitants, nombreux sont ceux que l’on peut considérer comme étant pauvres. Cette pauvreté n’est pas seulement due au manque de richesse ou de pratique d’une activité professionnelle mais comprend aussi les paysans qui, travaillant dans des conditions défavorables, ne peuvent se projeter dans un environnement stable et sain.
Pourtant, une classe sociale est en train d’émerger : la classe moyenne.
La cause de ce développement est l’amélioration de la vie des Africains en Afrique Subsaharienne notamment grâce à l’accès et à la baisse des prix des équipements de base, l’avancée des nouvelles technologies et le développement des services bancaires qui permettent une épargne et une consommation plus importante. Cette classe sociale prend de plus en plus de place dans la société Africaine et continue d’accroître chaque année.
La classe sociale des super-riches est importante.
Les personnes très aisées du continent Africain sont de plus en plus nombreuses. De nos jours, on compte 29 milliardaires Africains en 2014, soit 9 de plus qu’en 2013. Ainsi, la progression du nombre de personne faisant partie de l’élite Africaine a augmenté de plus de 170% depuis les années 2000.
Le développement et l’émergence des pays d’Afrique Subsaharienne sont des faits qui impactent directement la consommation des Africains. En effet, l’amélioration des infrastructures (routes, ports, canaux de distribution, électricité, eau, éducation, habitats, hygiène, etc.) permet à la population d’améliorer leurs conditions de vie, de se déplacer, de faciliter la communication, la distribution et l’accès à des techniques et moyens devenus très banal en occident.
Aujourd’hui, l’accès à la téléphonie et à internet, permet à des entreprises, petites ou grandes, à des consommateurs ou citoyens Africains, de participer quotidiennement à l’évolution des échanges et de la communication.
Les entreprises peuvent mieux informer les consommateurs, se faire connaître plus rapidement et plus facilement. De plus, les consommateurs sont mieux renseignés sur les entreprises et leurs produits. Ils ont alors la possibilité d’être plus enclins à comparer les entreprises et leur offre de produits et services entre elles.
Ainsi, une nouvelle concurrence se créée permettant aux consommateurs Africains d’être désormais acteurs et décideurs de ce marché, de cette nouvelle façon de consommer.
Vient s’ajouter ici une mondialisation culturelle, économique et politique qui permet aux consommateurs de voir, savoir et connaître les habitudes d’autres pays ou continents, en ayant accès à une meilleure information et un plus large choix.
Tout ceci s’accompagne d’une expansion de la demande et donc d’un développement de l’offre auquel les entreprises locales ou internationales font face.
Le marketing a donc pour objectif de suivre et d’accompagner l’évolution des consommateurs d’Afrique Subsaharienne, en touchant le nouvel Homme Africain, plus éduqué, plus informé, ayant des désirs et des besoins changeants.
Le nouveau consommateur Africain a de nouvelles aspirations, un goût prononcé pour la culture de son continent, et on observe d’ailleurs depuis toujours, un intérêt des Africains pour la mode, la musique, la peinture et l’artisanat de nombreux artistes issus du même continent. À cela s’ajoute, un intérêt plus important encore pour l’occident ou d’autres destinations lointaines et attractives comme les Emirats Arabes Unis.
Grâce à l’évolution des infrastructures, donc à l’accès facilité à internet, les Africains sont beaucoup plus informés sur l’occident ou les autres parties du monde.
Aussi, est né un véritable engouement pour la vie occidentale, ses savoirs, ses habitudes, sa culture même ; engouement qui ne concerne pas que la classe aisée, mais un tranche beaucoup plus large de la population.
Cela a pour conséquence le changement du style de vie de beaucoup d’Africains. Ils deviennent désormais plus sélectifs et plus attentifs au choix, à la variété ou à la qualité des produits qu’ils consomment. Ils sont plus sensibles à la notion de fidélisation et aux moyens mis en œuvre par les entreprises pour les attirer.
Les entreprises doivent donc faire face à des nouvelles attitudes pour convaincre les consommateurs réels ou futurs. Elles doivent s’adapter à ces évolutions en utilisant des moyens marketing cohérents et compréhensibles pour ces consommateurs ayant encore assez peu d’expérience.
Malgré tout, commencer à faire du marketing commercial de base (créativité des marques, publicité, aide à la vente, packaging) est plus simple qu’essayer de se différencier avec des techniques sophistiquées dites Corporate (CRM, études de marché, enquêtes consommateurs, PLV…). Les entreprises Africaines et internationales présentes sur le continent ont donc encore beaucoup de marge de manoeuvre pour révolutionner le monde du Marketing en Afrique Subsaharienne.
Le développement de cette région du continent amène à une progression de la consommation, un changement des coutumes et des habitudes des 850 millions de consommateurs potentiels.
Pourquoi ? Qu’est ce qui a fait que les habitudes ont changés de cette manière fulgurante ? Comment les acteurs du marché ont réussi à s’adapter à ce phénomène? Comment le marketing participe à la stimulation de la consommation ?
Pour résumer, comment le marketing a réussi à s’adapter à l’évolution du comportement du consommateur en Afrique Subsaharienne?
-Africa Marketing Expansion- 