Le marketing en Afrique de NOS JOURS

De nos jours, les entreprises et les marques des pays de la région Subsaharienne ont la notion qu’elles doivent considérer le marketing de la même façon que l’informatique ou la comptabilité. Cependant, un grand nombre d’entre elles n’osent pas utiliser les pratiques marketing qui permettraient d’informer leurs cibles sur l’entreprise, sur les produits proposés, sur leurs avantages concurrentiels, d’aider les marques à vendre, et surtout à rentabiliser leurs investissements.
Les dirigeants des entreprises Africaines sont très souvent méfiants quant à l’utilisation du marketing ou de ses pratiques et outils comme la vente ou encore la publicité. Le Marketing est encore une notion « taboue » dans beaucoup d’entreprises en Afrique.

Les entreprises doivent prendre conscience de l’utilité du marketing. Certains l’ont bien compris, il permet d’investir dans les produits, dans les prospects, de conquérir le marché potentiel, de convaincre les futurs consommateurs, de vendre et forcément de « gagner » en rentabilisant son activité de.

La notion de Marketing dans les PME d’Afrique Subsaharienne

Aujourd’hui, il n’existe que très peu d’entreprise ayant un responsable marketing au sein de son activité. On peut en compter dans moins de 20 % des PME de la région subsaharienne. Cependant, toutes les entreprises font du marketing. Il faut comprendre que ce n’est pas parce que les entreprises ne disposent pas de personne nommées à cette tâche qu’elles n’en font pas.

Toutes les entreprises sont conduites à faire du marketing d’une façon ou d’une autre, au quotidien dans leur entité, de manière ponctuelle et parfois même sans s’en rendre compte. Il est très difficile encore pour des entreprises d’identifier des tâches marketing comme telles.  En effet, choisir un prix cohérent, réaliser un support de communication, lancer un produit ou encore développer une gamme sont autant de tâches qui engagent l’état d’esprit marketing.

Pour certains, le marketing est encore flou. La vision du marketing pour les dirigeants d’entreprises Africaines et la définition marketing classique est assez différente. En effet, la version académique parait peu adaptée aux situations, aux enjeux ou aux problématiques Africaines.

En Afrique Subsaharienne, les entreprises privilégient plus le marketing tourné vers les clients et la distribution que celui orienté vers la connaissance du marché ou de l’environnement de l’entreprise. Très peu de veilles concurrentielles, d’études sur les évolutions des consommateurs, etc. sont réalisés en Afrique. Les PME sont tournées vers le concret, le « tout de suite » sans réaliser l’importance de ces actions stratégiques. Les PME montrent finalement peu d’intérêt à la concurrence. Elles pensent connaître assez bien le marché et leur concurrent, mais oublient l’importance des détails de l’offre de ces acteurs (avantage concurrentiel, prix, stratégies, etc.).

Le marché est représenté par une liste de clients, mais le concept de base de données est exclu. Ces listes ne présentent pas les détails importants comme le poids du client ou du concurrent, la classification, l’environnement technologique, légal, les tendances, etc. Le marketing est, pour les dirigeants de PME un concept inaccessible, réservé aux grandes entreprises d’Afrique Subsaharienne, ou aux entreprises occidentales, et inadapté aux moyens dont elles disposent.

Cette incompréhension du marché, de l’environnement et des consommateurs pour les PME amène par la suite l’incompréhension des tendances futures et des évolutions des consommateurs. Ainsi, de nos jours, le marketing est « fait » et comprit par les grandes entreprises surtout.

Aujourd’hui, l’objectif des PME d’Afrique Subsaharienne n’est pas seulement la recherche de la croissance. Dans des pays instables encore politiquement et économiquement, la recherche de la rentabilité, d’un savoir-faire gage de qualité, d’un style de management inédit, etc. sont d’autres objectifs poursuivis par les PME.

De ce fait, les PME ne participent plus activement à la conquête de nouveaux clients (souvent faussée si elles n’ont pas assez bien appréhendé la concurrence), mais recherchent le plus souvent le développement et la fidélisation des clients existants.

Pour finir, il est important de rappeler qu’aujourd’hui, en Afrique Subsaharienne,  ce sont surtout les entreprises qui souhaitent se développer, ou celles qui souhaitent changer (de marché, se diversifier, accroître…etc.) qui choisissent d’intégrer le marketing (approfondi et réel) dans leur activité. Les autres sont plus méfiantes et préféreront « faire au feeling ».

-Le marketing dans les PME qui souhaitent se développer et utiliser un marketing approfondi

Les PME d’Afrique Subsaharienne qui souhaitent développer leur activité ou leur structure, réalisent un marketing selon quatre étapes : Informel, ponctuel, diffus et de soutien.

 -Informel- Cette notion laisse paraitre, comme identifier plus haut, que le marketing est un état d’esprit, un pressentiment, où, la dimension informelle est donc importante. Les méthodes et plans marketing ne sont pas rédigés, il est surtout utilisé par les différents acteurs des PME d’Afrique Subsaharienne via des échanges verbaux.

-Diffus- De plus, un responsable marketing est rarement nommé dans les PME. En effet, le marketing est réparti en fonction des tâches et des postes de chacun. Le dirigeant à la responsabilité et la fonction la plus importante, le reste des tâches est attribué aux différents acteurs de l’organisation. La participation de l’ensemble des employées de l’entreprise est engagée et parfois même, quelques tâches sont confiées à des personnes ayant peu d’expérience ou de formation spécifique au marketing.

-Ponctuel – Les tâches marketing sont accomplis à des moments certains et ponctuels de l’évolution de l’entreprise (lancement d’une gamme de produits, plan de communication, événements précis…etc.). Il est très rare que ces entreprises utilisent le marketing de manière constante et fréquente.

-De soutien- Le marketing est surtout support d’actions commerciales déjà déterminées à l’avance et devient alors outil d’aide à la vente. Il supporte aussi la Recherche et Développement en préconisant les besoins du marché, les besoins spécifiques des produits pour les consommateurs, etc.

Les PME en Afrique Subsaharienne font alors appel à des agences spécialisées dans le marketing (il en existe que très peu dans la région Subsaharienne). Les ressources expérimentées et compétentes de ces agences sont utilisées dans les PME qui souhaitent investir pour se développer pour satisfaire les besoins marketing.

L’agence marketing opère en 2 étapes :

• elle prépare un plan d’action marketing : diagnostic interne et externe stratégique, choix du positionnement de l’entreprise, choix de partenaires ;
• elle met en œuvre le plan d’actions marketing : plan d’actions commerciales, aide au lancement d’une nouvelle activité, contribution à l’organisation d’événements (foires, salons), mise en place du prix, analyse de l’offre, veille concurrentielle, etc.

  Les nouvelles technologies et infrastructures existantes

Les TIC (technologies de l’information et de la communication) jouent le rôle d’accélérateur de l’évolution de la société Africaine depuis quelques années. L’ampleur de ces TIC devance toutes les espérances.

Ce sont surtout les grandes villes Africaines qui sont en progression technologique.

Cependant, la progression étant tellement forte, que de plus en plus de régions éloignées dispose de l’accès à ces technologies. Les infrastructures sont aussi de plus en plus importantes, ce qui permet aux TIC de se développer rapidement.

Des études ont démontré que depuis 2006, l’Afrique Subsaharienne a connu le taux de croissance d’équipement le plus élevé en téléphonie mobile par rapport au reste du monde : 21% de taux d’équipement, certes relativement faible comparé aux 90 % des pays les mieux avancés. Avoir un téléphone portable est devenu presque banal dans le quotidien des consommateurs Africains.

Internet connaît un succès plus faible. En 2005, le taux d’équipement internet était seulement de 26 % (plus de 500 % dans les pays de l’Organisation de  Coopération et de Développement Economique).

Cependant, de plus en plus de cybercafés ouvrent leur porte dans les grandes villes d’Afrique Subsaharienne. Les Africains ne disposent pas d’internet personnellement, mais peuvent y avoir accès de plus en plus.

De plus, le développement de la téléphonie mobile permet de nouveaux moyens de consommations. Ainsi, ce développement a incité à l’initiation des transactions financières. Les Africains payent de plus en plus via leur téléphone portable. Il s’agit du m-payment qui connaît un succès impressionnant en Afrique Subsaharienne.

Ce système permet de donner accès aux Africains à différents services comme le paiement sans contact auprès de l’opérateur, les achats auprès de tierces personnes et enfin  les transferts d’argent de personne à personne (qui se fait simplement par SMS). Safaricom a été le premier à proposer une telle offre en 2007 avec son offre «M-PESA », suivi d’Orange, avec « Orange Money » en 2008.

De plus, le développement de la téléphonie mobile permet de nouveaux moyens de consommations. Ainsi, ce développement a incité à l’initiation des transactions financières. Les Africains payent de plus en plus via leur téléphone portable. Il s’agit du m-payment qui connaît un succès impressionnant en Afrique Subsaharienne.

Ce système permet de donner accès aux Africains à différents services comme le paiement sans contact auprès de l’opérateur, les achats auprès de tierces personnes et enfin  les transferts d’argent de personne à personne (qui se fait simplement par SMS). Safaricom à été le premier à proposer une telle offre en 2007 avec son offre «M-PESA », suivi d’Orange, avec « Orange Money » en 2008. De plus, le développement de la téléphonie mobile permet de nouveaux moyens de consommations. Ainsi, ce développement a incité à l’initiation des transactions financières. Les Africains payent de plus en plus via leur téléphone portable. Il s’agit du m-payment qui connaît un succès impressionnant en Afrique Subsaharienne. Ce système permet de donner accès aux Africains à différents services comme le paiement sans contact auprès de l’opérateur

De plus, « MTN Money services » est la première offre développée par MTN Banking. C’est une solution «bancaire» née d’un partenariat entre MTN et la Standard Bank en Afrique du Sud. Elle offre la possibilité de recevoir et d’envoyer de l’argent en utilisant un téléphone mobile, aux personnes ayant un compte en banque.

Bien évidemment, la présence des TIC est trop récente pour pouvoir avoir une vision des transformations engendrées. Cependant, l’Afrique et plus particulièrement l’Afrique Subsaharienne, a montré  qu’elle s’était très bien approprié ces nouvelles technologies dans un temps très court. Un grand nombre d’Africains détient maintenant des outils nécessaires à la mondialisation, parfait pour participer à l’évolution de l’économie de la région, à l’évolution de la société et à l’évolution de la culture.

L’Afrique Subsaharienne est devenue depuis les années 2000, le marché le plus croissant en terme de téléphonie mobile d’après l’Association mondiale des opérateurs télécoms. Comme énoncé plus haut, ce marché enregistre une croissance de plus de 40 % chaque année.

Il existe donc une forte demande pour les services internet mobile ou de paiements mobile en Afrique Subsaharienne. Il est attendu pour 2015, près d’un milliard d’abonné mobile sur tout le continent.

Pour rester dans le thème des nouvelles technologies, on note le nombre important de manifestations, rencontres, salons organisés sur ce thème. On peut prendre pour exemple le salon international des NTIC au Maroc prévu pour l’ensemble des pays Africains. Il s’agit du 5^e opus, ce qui laisse affirmer que la prise de conscience sur l’importance du développement des nouvelles technologies en Afrique n’est que très récente. Le salon a pour vocation d’informer et de faire découvrir les nouvelles solutions innovantes en matière de télécommunication, d’informatique et internet et d’échanger avec des professionnels du secteur.

Internet est aussi un nouveau moyen technologique utilisé par un grand nombre d’Africains depuis très peu de temps. La plupart d’entre eux n’ont pas les ressources nécessaires pour s’offrir un ordinateur et un accès à internet, alors, un nombre florissant de Cybercafés ont ouverts depuis quelques années.

Ensuite, la télévision est de plus en plus importante en Afrique Subsaharienne. L’accès y est d’ailleurs facilité, car considérée comme nécessaire de nos jours pour s’informer, se divertir, communiquer et partager.

Les pays d’Afrique souhaitent développer l’accès à la TNT pour être conforme aux recommandations de l’Union internationale des télécommunications (UIT). 47 pays présents en Afrique subsaharienne ont passé un accord pour déployer ensemble ce service.

Aujourd’hui, les offres sont diversifiées et même de grandes marques comme Canal+ exploitent ce marché et adaptent leurs offres aux consommateurs locaux. Ainsi, la TNT propose 64 chaines de télévision pour un prix de 5 000 Fcfa (7,5€) et Canal+ propose son décodeur à 30 000 Fcfa (45€). Pour cette dernière, les tarifs des abonnements dépendent du nombre de chaînes attribuées.

En ce qui concerne les infrastructures existantes, une étude récente révèle de l’état déplorable de celle-ci en Afrique subsaharienne – les infrastructures d’électricité, d’eau, les routes et la technologie de l’information et des communications (TIC) – freine la croissance économique des pays de 2 % chaque année et limite la productivité des entreprises jusqu’à 40 %.

L’étude intitulée « Infrastructures africaines : une transformation impérative »démontre la faiblesse des infrastructures en Afrique Subsaharienne. C’est la plus faible du monde, mais les Africains, paradoxalement, paient très chers ces services de bases. Toujours d’après cette étude, le bon fonctionnement des infrastructures est essentiel à la performance économique Africaine. Améliorer ces inefficacités et réduire certaines dépenses devraient évidemment bonifier la vie des Africains. Le développement des routes amènera les grandes marques à étendre plus facilement leur marché dans d’autres zones du pays où elles sont implantées. Aujourd’hui, la plupart des transports sont, à cause de la mauvaise qualité des routes, sous-traitées par des transporteurs heureusement habitués à ces livraisons extrêmes.

Cependant, « les marques doivent imputer le coût du transport au prix des boissons. De plus, la casse est beaucoup trop importante pour nous permettre de continuer à faire de cette façon-là ; les livraisons sont très lentes, quand on compte l’allure à laquelle roule un camion sur une route défoncée, les pannes causées par les trous sur la route, les arbres au milieu de la route dans les forêts qui mettent à l’arrêt les chargements ; et pour finir les pertes… Ainsi, nous ne faisons que très peu confiance aux transporteurs qui n’hésiteraient pas à laisser « traîner » une ou plusieurs caisses de boissons pour leur propre consommation ou leur famille. C’est très compliqué aujourd’hui. »

L’essor des médias en Afrique Subsaharienne

L’essor des nouvelles technologies ainsi que le développement des infrastructures dans la région Subsaharienne amènent à une nouvelle aire médiatique.

De nouveaux moyens de communication se développent, pas dans le sens innovant, mais dans le sens qu’ils n’étaient pas utilisés jusqu’à  il y a une poignée d’années.

Aujourd’hui, les entreprises se déplacent plus. Elles voyagent et partent à la découverte des consommateurs outre leur pays. De plus en plus de salons, de forums ou encore de conférences sont organisés. Les Africains veulent savoir, apprendre et voir quelles sont les méthodes utilisées dans les autres pays Africains, comment agrandir leurs cibles de consommateurs, quels sont les habitudes, les outils utilisés…etc.

De nombreux événements sont organisés dans toute l’Afrique, soit pour les pays Africains eux-mêmes, soit pour le monde entier. Et dans ces cas-là, l’événement permet de faire découvrir les méthodes Africaines à l’ensemble du monde.

On peut parler notamment de deux événements qui ont marqué l’année 2013-2014 avec :

• l’organisation de la 17^ème conférence annuelle de l’African Securities Exchanges Association sur le thème de « L’Afrique : des promesses aux réalisations ; le rôle clé des marchés de capitaux » qui réunissait à Abidjan le 4 décembre 2013, 45 intervenants de différents pays d’Afrique Subsaharienne.
• L’organisation du 6^ème Forum des leaders des médias d’Afrique en Ethiopie du 6 au 8 Novembre 2013 sur le thème « médias et renaissance Africaine ». Le numéro du Forum permet de penser que l’intérêt des Africains pour les médias est très récent.

Rappelons comme énoncé précédemment, l’essor de la télévision qui est un média très important. Il existe aujourd’hui en Afrique Subsaharienne une offre très étendue entre les chaînes occidentales comme Canal+, CanalSat, et les chaînes locales.

AFRICABLE TELEVISION, est l’une des principales chaînes de télévision locale qui compte un bassin de diffusion de plus de 300 Millions de téléspectateurs sur 13 pays d’Afrique Subsaharienne. AFRICABLE TELEVISION se veut être la première chaîne généraliste d’Afrique  et propose des programmes permettant de satisfaire la demande des téléspectateurs Africains. Le journal Télévisé à midi et 20h, les moments sports, les séries indiennes (dont sont très friands les Africains), les émissions de cuisine ou les talks show, sont autant de programme proposé par la chaîne en une journée.

Canal+ détient une filiale sur le continent Africains : Canal+ Afrique. Avec près d’un million d’abonné sur l’ensemble du continent, la chaîne souhaite africaniser ses programmes. En effet, depuis janvier 2014, un magazine télévisé s’est lancé. Réussite (le nom de l’émission) est un magazine consacré à l’économie Africaine, à ses grands hommes d’affaires et au succès d’entreprises Africaines. Il vient compléter la liste des programmes déjà très Africains diffusés depuis quelques années comme +D’Afrique ou encore Talents d’Afrique.

Canal+ Afrique souhaite conquérir le continent Africain et plus particulièrement l’Afrique Subsaharienne pour devenir le premier groupe de télévision sur le continent. La chaîne est de plus en plus prisée par les « consommateurs » télévisuels d’Afrique, car elle propose des programmes adaptés aux attentes de la majorité des téléspectateurs. De plus, la chaîne se veut proche du point de vu graphique et qualitatif des chaînes occidentales. Ce qui lui donne une image assez luxueuse que pourtant beaucoup peuvent s’offrir.

La presse est aussi un média de communication largement utilisé en Afrique Subsaharienne. Une très grande partie de la population a pour habitude de lire le journal quotidien le matin. Un peu moins les magazines.

L’offre de presse est très importante en Afrique Subsaharienne. Il existe un très grand nombre de journaux quotidien sur des sujets très divers (économie, général, finance, faits divers…etc.). Pour informer au mieux l’ensemble de la population, les journaux proposés sont adaptés au pouvoir d’achat des consommateurs.

Un grand groupe média se détache largement dans le secteur de la presse. AM INTERNATIONAL qui est l’un des plus grands groupes de médias, édition et communication d’Afrique dont le siège se situe à Paris.

Ses évolutions, concernant l’essor des médias, est un signe que l’Afrique Subsaharienne est en mutation en terme de communication. Les consommateurs sont de plus en plus demandeurs d’informations, l’offre est donc en train de s’agrandir.