La demande existante
Aujourd’hui, la demande en Afrique Subsaharienne est très peu développée. La principale volonté de toutes personnes sur terre est de répondre aux besoins fondamentaux de base comme se nourrir, se loger, se vêtir, etc.
En Afrique, là où la pauvreté est importante, cette notion de réponse aux besoins de base est importante puisqu’il s’agit du seul besoin que les personnes pauvres cherchent à combler à tout prix.
Bien évidemment, il n’existe pas les mêmes besoins, la même demande en fonction de la classe sociale à laquelle les Africains appartiennent contrairement à l’occident où cette inégalité se ressent beaucoup moins.
En France par exemple, on peut affirmer qu’un adolescent vivant dans une zone rurale pourrait très bien avoir le même Smartphone qu’un homme d’affaires travaillant dans une grande société.
LA DEMANDE DES CLASSES MOYENNES, BASSES ET PAYSANNES
Comme énoncé plus haut, nous savons que la demande des populations, c’est la réponse aux besoins fondamentaux.
Ici, pour les classes sociales moyennes ou basses, l’offre des besoins et produits de base doit être en concordance avec le pouvoir d’achat et le mode de consommation de ces personnes.
Après cette réponse aux besoins de base, ces classes ont un besoin d’infrastructure important.
Effectivement, des routes abîmées, un réseau de transports en communs peu fiable ou inexistant, le manque d’accès à l’électricité, le sentiment d’insécurité en zone rural ou urbaine par exemple entrainent de mauvaises conditions au développement professionnel et personnel de ces classes moyennes, basses et paysannes. De plus, le manque d’équipements ménagers, automobiles, téléphonique…etc., sont aussi des freins au développement d’un pays.
La demande pour ces classes sociales reste banale. Ce manque d’accès aux choses basique amène les entreprises à revoir des stratégies de communication et de distribution plus accessible à cette cible.
LA DEMANDE DE L’ELITE
Même si les besoins de bases sont une nécessité pour l’ensemble de la population, riche ou pauvre, la demande n’est pas la même en fonction de la classe sociale. En effet, l’accès à l’électricité, à l’eau potable, à la téléphonie, à internet…etc. ne sont pas des besoins que recherchent les classes sociales supérieures puisque ceux-ci sont assouvis. Là encore, l’inégalité entre riche et pauvre est très visible.
La classe sociale supérieure, de l’élite, recherche des besoins plus spécifiques dans le divertissement. Ils recherchent l’évasion du quotidien permettant la relâche de leur pression quotidienne.
En effet, les personnes appartenant à l’élite ont des postes à responsabilités dans la politique, l’alimentaire ou encore l’industrie.
Ces personnes créent la demande dans des pays peu développés ou en développement, de distractions de luxe (importation de jet-ski, yachts, création de club et de terrains de golf…), de voyages (les compagnies aériennes doivent donc assurer des trajets du pays de départ vers une destination Européenne comme Paris, Londres, Madrid, Bruxelles…etc.) : « Nous partons de plus en plus, au moins deux fois par mois pour aller faire du shopping en Europe. Ma famille et moi partons surtout à Paris ou à Londres. À Libreville, il n’y a pas de magasins de luxe, on ne peut pas acheter des vêtements ou des produits technologiques comme ça. Chez nous, il y a beaucoup de contrefaçons et beaucoup de choses importées de Dubaï ou de Chine. On ne s’en plains pas, ça nous permet de souffler un peu, de retrouver des personnes de notre famille partit s’installer là-bas, et surtout, se faire plaisir en achetant les derniers modèles des marques de luxe. Ma préférée, c’est Louis Vuitton !».
Pour cette classe sociale, la demande est assurée. L’élite n’est pas en recherche de voyages ou de divertissement, elle est en recherche de sentiments. Se sentir vivant, unique, privilégié ou puissant.
Dans les pays en développement, l’argent est synonyme de bonheur, synonyme de combler le manque.
Stimuler la demande
L’oréal, Carrefour, Casino, Pernod Ricard, Guess, etc. sont en train de miser sur le développement des classes moyennes. Depuis quelques années, de grandes marques occidentales ont compris l’intérêt d’investir et de s’implanter en Afrique surtout en comprenant l’essor des classes moyennes qui se développe à un rythme soutenu.
Ainsi, Danone s’implante en Afrique que l’ouest après le rachat de Fan Milk qui est le premier fabricant et distributeur de produits laitiers et de jus ; Carrefour, malgré la restriction budgétaire, à confirmer l’implantation de supermarchés en Afrique Subsaharienne et notamment en Côte d’Ivoire (inauguration en 2015), au Gabon, au Sénégal, au Nigéria et au Cameroun.
Cependant, la difficulté pour ces marques est d’atteindre le consommateur. La distribution moderne est très peu développée en Afrique, il faut vendre alors au début sur les marchés ouverts traditionnels et dans les cafés, restaurant, hôtels.
Les grandes marques doivent, pour stimuler la demande, jouer sur la qualité des produits et du marketing (réaliser une campagne marketing inédite, moderne, « jamais vue » pour attirer et intriguer au maximum les consommateurs) mais doivent faire face à l’organisation des réseaux de distributions souvent peu fiables et peu solides.
Pour stimuler la demande, les marques locales et internationales doivent développer un dynamisme de création important. Que ce soit le produit en lui-même, ou la manière de faire le produit, ou la manière de vendre le produit.
Aujourd’hui, pour se démarquer ou pour créer un besoin, les marques doivent être inventives et présenter au consommateur quelque chose d’inédit. Le but étant surtout d’attirer la classe moyenne qui devient la première consommatrice sur le continent et donc la première cible des marques.
Les marques développent de plus en plus des concepts de promesse de qualité. Les Africains sont de plus en plus sensibles à la qualité, et cette notion est devenue un point essentiel de communication sur un produit. Et généralement, les publicités des multinationales montrent se gage de qualité, même s’il n’est pas exprimé explicitement.
De plus, les marques locales ont bien compris le principe et l’importance de la publicité pour vendre un produit. Ils utilisent désormais, ce qui ne se faisait pas il y a quelques années, des égéries pour présenter et vendre un produit.
C’est « au feeling » que les publicitaires Africains ont reconnu l’intérêt des égéries, l’intérêt de l’identification des consommateurs à une marque par une personne célèbre, et la bonne image véhiculée en utilisant une égérie dans une campagne de publicité.
De plus, les marques locales utilisent de plus en plus la voie digitale pour présenter un produit. La vente sur internet n’est absolument pas développée en Afrique, les marques utilisent les réseaux uniquement pour parler et faire parler d’elles. Ainsi, on compte un nombre important de blogs et de sites internet dédiés à des marques locales qui présentent leur entreprise, leur histoire, leur produit, leur fabrication…etc. tout ceci entrant dans le gage de qualité et l’image associée.
| Les médias sont de plus en plus nombreux.
Autrefois, seuls les affiches et les encarts dans la presse écrite servaient de moyens de communication. |
Aujourd’hui, la télévision et la radio sont devenus des moyens de communication efficace ou les marques locales peuvent exprimer leur savoir-faire sur vidéo ou en audio sur les chaines locales. Ces médias permettent aussi d’être plus proche des consommateurs car le message est audio dans les deux cas et compréhensible pour la partie de la population illettrée qui ne pouvaient lire les messages publicitaires sur les affiches ou dans la presse. D’autres méthodes de communication voient le jour et sont de plus en plus utilisées, car extrêmement impactant pour les marques.
En effet, de plus en plus de marques locales et internationales n’hésitent pas à organiser des festivals en ville ou des fêtes de village pour promouvoir leur marque ou un produit en particulier.
Ces événements sont très appréciés car les marques se déplacent vers le consommateur qui se sent privilégié (surtout lors des fêtes de village), des échantillons des produits sont distribués à la population présente, des goodies comme des tee-shirts, tasses, des tabliers de cuisine, des bassines par exemple au nom de la marque sont aussi données. Ces événements font partie des plus importants à organiser si une marque veut toucher sa cible ou étendre sa cible.
Le consommateur Africain est très friand des « cadeaux » donnés et se transforme vite en client fidèle.
De plus, il faut savoir que 75 % de la population d’Afrique Subsaharienne dispose d’un téléphone portable en 2014[2].
Sur ce marché global en pleine expansion, le marketing et la communication prennent leurs marques d’abord grâce aux SMS et par la suite avec les applications.
Aujourd’hui, avec un taux de pénétration du téléphone portable impressionnant en Afrique Subsaharienne, les grandes compagnies veulent utiliser des applications pour engager le consommateur et donc l’atteindre plus facilement. Les entreprises plus petites souhaitent s’y mettre aussi. Étant donné que le marché des services mobiles connaît une croissance phénoménale, il n’est pas anormal que celui du marketing lié à la téléphonie suive ce mouvement.
La majorité de la population détenant un téléphone portable n’a pas forcément accès à internet sur le mobile puisque qu’ils disposent en grande partie de téléphone basique. C’est ici qu’il est intéressant d’utiliser des campagnes SMS.
Aujourd’hui, Coca-Cola a été le premier à réaliser une campagne jeux-concours via SMS à l’ensemble de la population Africaine proposant aux consommateurs d’envoyer le nom pour tenter de gagner un IPad. Il est vrai que ces campagnes via SMS sont très peu efficaces mais le développement du pays, amenant au développement des infrastructures et de l’accès à internet et aux Smartphones va faire balancer l’utilisation des campagnes SMS vers la création d’applications 2.0 qui faciliteront l’échange d’informations sur la marque, la mesure des retombées des campagnes de communication et l’attachement des consommateurs à la marque en proposant des campagnes plus attractives.
Ces campagnes seront axées sur le divertissement et l’information. La santé, la formation, les services liés à la localisation. Des choses dont le consommateur Africain aura forcément besoin d’après Yaron Assabi, fondateur et PDG de Digital Solutions Group (DSG).
Autre facteur susceptible de stimuler la demande, serait l’expansion de la culture Africaine. De plus en plus de magazines, de blogs, de site internet parlent de nouveaux talents Africains. Qu’ils soient écrivains, chanteurs, réalisateurs, musiciens ou encore stylistes, la culture Africaine s’exporte et bien !
Il existe une marque mondialement connue de tissu Africain en Wax, le tissu utilisé entièrement pour les « boubous ».
Il s’agit de la marque Vlisco, qui fabrique des tissus très prisés sur le continent Africain et positionnée haut de gamme. Cette marque est Hollandaise créée en 1846, le siège est en Hollande, les designers viennent des quatre coins du globe sauf d’Afrique.
Le dirigeant de l’équipe designer souligne que « les gens pensent qu’un produit utilisé par les Africains doit forcément être réalisé par des Africains »
Une romancière Sénégalaise soulignait un jour que « les Africaines pensent que le rêve de toute femme est d’avoir son wax Hollandais, car c’est un signe de pouvoir et de respect ».
La marque positionnée haut de gamme n’hésite pas à vendre ces portes monnaies entre 200 et 450 € et ses sacs entre 700 et 1 400 €.
Enfin, pour stimuler la demande des classes supérieures, des grandes compagnies de luxe s’implantent sur le continent.
Par exemple, une étude a démontré que l’Afrique Subsaharienne et Francophone fait partie des plus gros consommateurs de champagne en Afrique. Les importations de champagne en Afrique Subsaharienne représenteraient presque 4% des importations mondiales de champagne quand on sait que la moitié du continent est de religion islamique.
Avec cette consommation accrue, les grands groupes commencent à se développer sur le continent. C’est le cas de Pernod Ricard qui a ouvert de nouvelles filiales en Angola, au Nigéria et au Kenya. Canard-Duchêne s’est ouvert lui sur deux nouveaux marchés, le Gabon et la Côte d’Ivoire et a mesuré une croissance à deux chiffres grâce à l’intégration de réseaux de distributions bien structurés. Même MUMM serait intéressé pour s’implanter sur le sol Africain, nouvel eldorado de ventes contrairement à l’occident où la crise a fait chuter les ventes.
D’après Alexandre Ricard, directeur général adjoint du groupe Pernod Ricard, «En Afrique, avec l’émergence de la classe moyenne, consommer du champagne est devenu assez courant ».
Pour finir, rappelons que le continent Africain est en réel changement. C’est un continent qui oscille entre une offre décalée, nouvelle, dans l’air du temps et qui suit les effets de mode, et entre une demande accrue, de plus en plus importante de consommateurs de plus en plus exigeants.
La demande n’est pas la même pour tout le monde. En fonction des classes moyennes, la demande sera plus ou moins utile, plus ou moins importante, plus ou moins logique.
L’Afrique, et plus particulièrement l’Afrique Subsaharienne, rentre dans une ère de nouveauté. Une ère dans laquelle, les entreprises locales et multinationales, doivent se développer et doivent développer leurs offres. Les Africains, eux, entrent dans une époque où les désirs sont de plus en plus diversifiés.
Pour satisfaire la population, les entreprises doivent mettre en place des stratégies Marketing et de communication obligatoirement et sortir des « habitudes » où aucune stratégie à l’époque, n’était mise en place.
Le consommateur Africain voit évoluer sa manière de consommer sans se rendre compte du changement économique et social qui en est la cause.
-Africa Marketing Expansion- 