Le marketing de la Demande

 La demande existante

Aujourd’hui, la demande en Afrique Subsaharienne est très peu développée. La principale volonté de toutes personnes sur terre est de répondre aux besoins fondamentaux de base comme se nourrir, se loger, se vêtir, etc.

En Afrique, là où la pauvreté est importante, cette notion de réponse aux besoins de base est importante puisqu’il s’agit du seul besoin que les personnes pauvres cherchent à combler à tout prix.

Bien évidemment, il n’existe pas les mêmes besoins, la même demande en fonction de la classe sociale à laquelle les Africains appartiennent contrairement à l’occident où cette inégalité se ressent beaucoup moins.

En France par exemple, on peut affirmer qu’un adolescent vivant dans une zone rurale pourrait très bien avoir le même Smartphone qu’un homme d’affaires travaillant dans une grande société.

LA DEMANDE DES CLASSES MOYENNES, BASSES ET PAYSANNES

Comme énoncé plus haut, nous savons que la demande des populations, c’est la réponse aux besoins fondamentaux.

Ici, pour les classes sociales moyennes ou basses, l’offre des besoins et produits de base doit être en concordance avec le pouvoir d’achat et le mode de consommation de ces personnes.

Après cette réponse aux besoins de base, ces classes ont un besoin d’infrastructure important.

Effectivement, des routes abîmées, un réseau de transports en communs peu fiable ou inexistant, le manque d’accès à l’électricité, le sentiment d’insécurité en zone rural ou urbaine par exemple entrainent de mauvaises conditions au développement professionnel et personnel de ces classes moyennes, basses et paysannes. De plus, le manque d’équipements ménagers, automobiles, téléphonique…etc., sont aussi des freins au développement d’un pays.

La demande pour ces classes sociales reste banale. Ce manque d’accès aux choses basique amène les entreprises à revoir des stratégies de communication et de distribution plus accessible à cette cible.

LA DEMANDE DE L’ELITE

Même si les besoins de bases sont une nécessité pour l’ensemble de la population, riche ou pauvre, la demande n’est pas la même en fonction de la classe sociale. En effet, l’accès à l’électricité, à l’eau potable, à la téléphonie, à internet…etc. ne sont pas des besoins que recherchent les classes sociales supérieures puisque ceux-ci sont assouvis. Là encore, l’inégalité entre riche et pauvre est très visible.

La classe sociale supérieure, de l’élite, recherche des besoins plus spécifiques dans le divertissement. Ils recherchent l’évasion du quotidien permettant la relâche de leur pression quotidienne.

En effet, les personnes appartenant à l’élite ont des postes à responsabilités dans la politique, l’alimentaire ou encore l’industrie.

Ces personnes créent la demande dans des pays peu développés ou en développement, de distractions de luxe (importation de jet-ski, yachts, création de club et de terrains de golf…), de voyages (les compagnies aériennes doivent donc assurer des trajets du pays de départ vers une destination Européenne comme Paris, Londres, Madrid, Bruxelles…etc.) : « Nous partons de plus en plus, au moins deux fois par mois pour aller faire du shopping en Europe. Ma famille et moi partons surtout à Paris ou à Londres. À Libreville, il n’y a pas de magasins de luxe, on ne peut pas acheter des vêtements ou des produits technologiques comme ça. Chez nous, il y a beaucoup de contrefaçons et beaucoup de choses importées de Dubaï ou de Chine. On ne s’en plains pas, ça nous permet de souffler un peu, de retrouver des personnes de notre famille partit s’installer là-bas, et surtout, se faire plaisir en achetant les derniers modèles des marques de luxe. Ma préférée, c’est Louis Vuitton !».

Pour cette classe sociale, la demande est assurée. L’élite n’est pas en recherche de voyages ou de divertissement, elle est en recherche de sentiments. Se sentir vivant, unique, privilégié ou puissant.

Dans les pays en développement, l’argent est synonyme de bonheur, synonyme de combler le manque.

Stimuler la demande

L’oréal, Carrefour, Casino, Pernod Ricard, Guess, etc. sont en train de miser sur le développement des classes moyennes. Depuis quelques années, de grandes marques occidentales ont compris l’intérêt d’investir et de s’implanter en Afrique surtout en comprenant l’essor des classes moyennes qui se développe à un rythme soutenu.

Ainsi, Danone s’implante en Afrique que l’ouest après le rachat de Fan Milk qui est le premier fabricant et distributeur de produits laitiers et de jus ; Carrefour, malgré la restriction budgétaire, à confirmer l’implantation de supermarchés en Afrique Subsaharienne et notamment en Côte d’Ivoire (inauguration en 2015), au Gabon, au Sénégal, au Nigéria et au Cameroun.

Cependant, la difficulté pour ces marques est d’atteindre le consommateur. La distribution moderne est très peu développée en Afrique, il faut vendre alors au début sur les marchés ouverts traditionnels et dans les cafés, restaurant, hôtels.

Les grandes marques doivent, pour stimuler la demande, jouer sur la qualité des produits et du marketing (réaliser une campagne marketing inédite, moderne, « jamais vue » pour attirer et intriguer au maximum les consommateurs) mais doivent faire face à l’organisation des réseaux de distributions souvent peu fiables et peu solides.

Pour stimuler la demande, les marques locales et internationales doivent développer un dynamisme de création important. Que ce soit le produit en lui-même, ou la manière de faire le produit, ou la manière de vendre le produit.

Aujourd’hui, pour se démarquer ou pour créer un besoin, les marques doivent être inventives et présenter au consommateur quelque chose d’inédit. Le but étant surtout d’attirer la classe moyenne qui devient la première consommatrice sur le continent et donc la première cible des marques.

Les marques développent de plus en plus des concepts de promesse de qualité.  Les Africains sont de plus en plus sensibles à la qualité, et cette notion est devenue un point essentiel de communication sur un produit. Et généralement, les publicités des multinationales montrent se gage de qualité, même s’il n’est pas exprimé explicitement.

De plus, les marques locales ont bien compris le principe et l’importance de la publicité pour vendre un produit. Ils utilisent désormais, ce qui ne se faisait pas il y a quelques années, des égéries pour présenter et vendre un produit.

C’est « au feeling » que les publicitaires Africains ont reconnu l’intérêt des égéries, l’intérêt de l’identification des consommateurs à une marque par une personne célèbre, et la bonne image véhiculée en utilisant une égérie dans une campagne de publicité.

De plus, les marques locales utilisent de plus en plus la voie digitale pour présenter un produit. La vente sur internet n’est absolument pas développée en Afrique, les marques utilisent les réseaux uniquement pour parler et faire parler d’elles. Ainsi, on compte un nombre important de blogs et de sites internet dédiés à des marques locales qui présentent leur entreprise, leur histoire, leur produit, leur fabrication…etc. tout ceci entrant dans le gage de qualité et l’image associée.

Les médias sont de plus en plus nombreux. Autrefois, seuls les affiches et les encarts dans la presse écrite servaient de moyens de communication.

Aujourd’hui, la télévision et la radio sont devenus des moyens de communication efficace ou les marques locales peuvent exprimer leur savoir-faire sur vidéo ou en audio sur les chaines locales. Ces médias permettent aussi d’être plus proche des consommateurs car le message est audio dans les deux cas et compréhensible pour la partie de la population illettrée qui ne pouvaient lire les messages publicitaires sur les affiches ou dans la presse. D’autres méthodes de communication voient le jour et sont de plus en plus utilisées, car extrêmement impactant pour les marques.

En effet, de plus en plus de marques locales et internationales n’hésitent pas à organiser des festivals en ville ou des fêtes de village pour promouvoir leur marque ou un produit en particulier.

Ces événements sont très appréciés car les marques se déplacent vers le consommateur qui se sent privilégié (surtout lors des fêtes de village), des échantillons des produits sont distribués à la population présente, des goodies comme des tee-shirts, tasses, des tabliers de cuisine, des bassines par exemple au nom de la marque sont aussi données. Ces événements font partie des plus importants à organiser si une marque veut toucher sa cible ou étendre sa cible.

Le consommateur Africain est très friand des « cadeaux » donnés et se transforme vite en client fidèle.

De plus, il faut savoir que 75 % de la population d’Afrique Subsaharienne dispose d’un téléphone portable en 2014[2].

Sur ce marché global en pleine expansion, le marketing et la communication prennent leurs marques d’abord grâce aux SMS et par la suite avec les applications.

Aujourd’hui, avec un taux de pénétration du téléphone portable impressionnant en Afrique Subsaharienne, les grandes compagnies veulent utiliser des applications pour engager le consommateur et donc l’atteindre plus facilement. Les entreprises plus petites souhaitent s’y mettre aussi. Étant donné que le marché des services mobiles connaît une croissance phénoménale, il n’est pas anormal que celui du marketing lié à la téléphonie suive ce mouvement.

La majorité de la population détenant un téléphone portable n’a pas forcément accès à internet sur le mobile puisque qu’ils disposent en grande partie de téléphone basique. C’est ici qu’il est intéressant d’utiliser des campagnes SMS.

Aujourd’hui, Coca-Cola a été le premier à réaliser une campagne jeux-concours via SMS à l’ensemble de la population Africaine proposant aux consommateurs d’envoyer le nom pour tenter de gagner un IPad. Il est  vrai que ces campagnes via SMS sont très peu efficaces mais le développement du pays, amenant au développement des infrastructures et de l’accès à internet et aux Smartphones va faire balancer l’utilisation des campagnes SMS vers la création d’applications 2.0 qui faciliteront l’échange d’informations sur la marque, la mesure des retombées des campagnes de communication et l’attachement des consommateurs à la marque en proposant des campagnes plus attractives.

Ces campagnes seront axées sur le divertissement et l’information. La santé, la formation, les services liés à la localisation. Des choses dont le consommateur Africain aura forcément besoin d’après Yaron Assabi, fondateur et PDG de Digital Solutions Group (DSG).

Autre facteur susceptible de stimuler la demande, serait l’expansion de la culture Africaine. De plus en plus de magazines, de blogs, de site internet parlent de nouveaux talents Africains. Qu’ils soient écrivains, chanteurs, réalisateurs, musiciens ou encore stylistes, la culture Africaine s’exporte et bien !

Il existe une marque mondialement connue de tissu Africain en Wax, le tissu utilisé entièrement pour les « boubous ».

Il s’agit de la marque Vlisco, qui fabrique des tissus très prisés sur le continent Africain et positionnée haut de gamme. Cette marque est Hollandaise créée en 1846, le siège est en Hollande, les designers viennent des quatre coins du globe sauf d’Afrique.

Le dirigeant de l’équipe designer souligne que « les gens pensent qu’un produit utilisé par les Africains doit forcément être réalisé par des Africains »

Une romancière Sénégalaise soulignait un jour que « les Africaines pensent que le rêve de toute femme est d’avoir son wax Hollandais, car c’est un signe de pouvoir et de respect ».

La marque positionnée haut de gamme n’hésite pas à vendre ces portes monnaies entre 200 et 450 € et ses sacs entre 700 et 1 400 €.

Enfin, pour stimuler la demande des classes supérieures, des grandes compagnies de luxe s’implantent sur le continent.

Par exemple, une étude a démontré que l’Afrique Subsaharienne et Francophone fait partie des plus gros consommateurs de champagne en Afrique. Les importations de champagne en Afrique Subsaharienne représenteraient presque 4% des importations mondiales de champagne quand on sait que la moitié du continent est de religion islamique.

Avec cette consommation accrue, les grands groupes commencent à se développer sur le continent. C’est le cas de Pernod Ricard qui a ouvert de nouvelles filiales en Angola, au Nigéria et au Kenya. Canard-Duchêne s’est ouvert lui sur deux nouveaux marchés, le Gabon et la Côte d’Ivoire et a mesuré une croissance à deux chiffres  grâce à l’intégration de réseaux de distributions bien structurés. Même MUMM serait intéressé pour s’implanter sur le sol Africain, nouvel eldorado de ventes contrairement à l’occident où la crise a fait chuter les ventes.

D’après Alexandre Ricard, directeur général adjoint du groupe Pernod Ricard, «En Afrique, avec l’émergence de la classe moyenne, consommer du champagne est devenu assez courant ».

Pour finir, rappelons que le continent Africain est en réel changement. C’est un continent qui oscille entre une offre décalée, nouvelle, dans l’air du temps et qui suit les effets de mode, et entre une demande accrue, de plus en plus importante de consommateurs de plus en plus exigeants.

La demande n’est pas la même pour tout le monde. En fonction des classes moyennes, la demande sera plus ou moins utile, plus ou moins importante, plus ou moins logique.

L’Afrique, et plus particulièrement l’Afrique Subsaharienne, rentre dans une ère de nouveauté. Une ère dans laquelle, les entreprises locales et multinationales, doivent se développer et doivent développer leurs offres. Les Africains, eux, entrent dans une époque où les désirs sont de plus en plus diversifiés.

Pour satisfaire la population, les entreprises doivent mettre en place des stratégies Marketing et de communication obligatoirement et sortir des « habitudes » où aucune stratégie à l’époque, n’était mise en place.

Le consommateur Africain voit évoluer sa manière de consommer sans se rendre compte du changement économique et social qui en est la cause.

Le marketing de l’offre

Dans cette partie, il est important de cerner ce qui compose aujourd’hui l’offre en Afrique Subsaharienne. Qu’est-ce qui est proposé exactement aux consommateurs ? Existe-t-il des différences entre les offres des entreprises locales et celles de multinationales ?

Il est intéressant de faire le point, pour comprendre que la mondialisation a bouleversé un grand nombre d’habitudes. Les consommateurs veulent autre chose, sont plus exigeants et savent ce qui fonctionne (préférences, modes, manières de consommer) à l’étranger.

De plus, il faut savoir que ce sont les banques qui ont permis de (re)lancer la consommation dans les pays de la zone Subsaharienne, ces mêmes banques qui ont eu confiance en l’expansion de la nouvelle classe moyenne.

L’offre existante

Il est important pour comprendre de savoir qu’en Afrique et plus particulièrement en Afrique Subsaharienne, les États commencent à penser autrement. Ils veulent rattraper le temps perdu face aux pays développés. Grâce à l’expansion de la nouvelle classe moyenne, ils sont plus confiants quant à leur avenir. Les Etats mettent alors en place, avec l’aide des banques, des moyens pour attirer les consommateurs et ainsi, faire évoluer la consommation.

LES SERVICES FINANCIERS

Tout d’abord, les banques ont mis en place depuis seulement quelques années des comptes épargnes. Autrefois, ce système n’était autorisé que pour les grandes fortunes, car les banques avaient pour cette catégorie sociale, une confiance aveugle.

Aujourd’hui, ils accordent ce système de comptes épargne à l’ensemble de la population (ayant un minimum de revenus). Ces comptes leur permettent de mettre de l’argent de côté pour plus tard consommer. La consommation devient alors plus accessible à un plus grand nombre de personnes.

L’objectif de ces Etats est de faire doubler le nombre d’ouvertures de comptes, ceci dans le but de permettre à la majorité des populations dites « pauvres » (rurales ou habitants dans des zones très peu accessibles) d’avoir accès aux services financiers de base.

De plus, nombre de financiers admettent qu’être détenteur d’un compte épargne permettrait vraisemblablement de sortir de cet état de pauvreté. D’une part, il permet de prévenir les risques de la vie quotidienne et d’autre part, il peut être recyclé en crédit et ouvrir par la suite le système d’emprunt à de nombreux consommateurs. C’est ce qu’il se passe en ce moment, les banques sont de plus en plus aptes à accorder des crédits.

Aujourd’hui, grâce à l’explosion d’une classe moyenne et la confiance des banques vis-à-vis de celle-ci, des employés, dont le salaire varie entre 130 000 F et 200 000 F (200  et 300 €) et qui n’avaient pas droit à l’époque de disposer d’un chéquier et n’avaient pas accès aux services bancaires, peuvent désormais profiter de ces services financiers, synonymes entre autre du développement de l’Afrique.Accorder des crédits, permet aux Africains de consommer, ce qui était impensable il y a quelques années.

LES MARQUES LOCALES

Les marques locales sont mieux adaptées à la spécificité du marché local, grâce notamment avec l’utilisation d’un nom plus spécifique au marché. Les marques locales sont censées étudier les consommateurs locaux pour proposer une offre qui répond au plus près à leurs attentes, à leur pouvoir d’achat et à leur culture. Malgré le faible développement dans la région Subsaharienne depuis aujourd’hui, l’économie Africaine a permis la création de nombreuses entreprises et marques locales. On peut en distinguer 2 sortes :

Les entreprises locales, et celles qui s’adaptent (pour ne pas dire « copier ») en créant une offre plus diversifiée.

Les entreprises et marques locales. Ce sont les marques et entreprises créées dans le pays et consommées par les habitants locaux. Ce sont souvent des marques de produits banals, répondants aux besoins de bases des consommateurs (agro-alimentaire surtout).

Ces enseignes doivent mettre en place certaines stratégies pour conquérir le consommateur face à des marques puissantes et multinationales. Elles disposent forcément de moins de moyens et doivent rivaliser face à des mastodontes occidentaux de la grande distribution disposant d’un savoir-faire inégalable.

Il existe une rivalité incontestée en Afrique subsaharienne entre les marques locales et les multinationales occidentales.

Les marques locales doivent s’adapter au mode de consommation des consommateurs, elles ont eu la chance d’avoir compris bien assez tôt le comportement de leurs clients en offrant un mode de consommation différent des grandes firmes. La différence la plus explicite est la vente unidose.

Nombreux produits courants sont vendus exclusivement en unidose en Afrique. Le lait en poudre, l’huile, le riz, etc. Tous ces produits sont adaptés à la consommation des ménages à faible revenu. Ainsi, il est possible d’acheter une cigarette à la boutique, de couper un bout de savon pour laver le linge dans l’après-midi, ou encore, obtenir 200ml d’huile pour la préparation du dîner du soir…

L’offre locale compte aussi un secteur qui sort complètement des besoins de base, de l’industrie et de l’agroalimentaire.

Il s’agit d’un marché important : l’artisanat.

On peut découper l’artisanat de l’Afrique en trois catégories : l’artisanat d’art, de production et de services.

Ce secteur est un secteur important dans l’offre local. En effet, les artisans sont des personnes (locales) qui produisent un bien ou un service avec leur savoir-faire, leur culture.

Ils répondent à l’offre en produisant des biens qu’eux-mêmes achèteraient. Les prix sont peu élevés (pour les locaux) car tout est produit avec des matériaux locaux, peu chers, et la rémunération des artisans n’est que très rarement prise en compte.

Il s’agit encore d’un secteur très informel, les artisans n’ayant pas de réglementations ou de contraintes légales, car ils ne sont pas enregistrés au registre du commerce. Ils produisent pour vendre au meilleur prix, ce qui va leur permettre de vivre ou de survivre quelques fois.

Cet artisanat d’art peut être considéré comme une marque. Elle porte souvent le nom de l’artisan. Ces « marques » locales artisanales sont les premières concurrentes des marques étrangères, notamment chinoises qui proposent des produits de base à des prix très compétitifs (les bassines en plastique de marques chinoises rivalisent avec les bassines en bois des artisans Africains, les tissus importés de Chine ne sont pas autant utilisés que les tissus Africains que l’on appelle WAX).

Cet artisanat d’art touche des secteurs très différents et une cible de plus en plus large.

En effet, le mobilier, le prêt-à-porter, la maroquinerie ou même l’art en général sont quelques-uns des secteurs de l’artisanat où l’Afrique commence à se développer et une offre de plus en plus large commence à émerger.

L’offre répond à une cible diverse, entre les commerçantes qui utiliseront une natte pour s’asseoir et palabrer ou des personnes de la classe moyenne ou haute qui achèteront une natte en guise de décoration.

L’artisanat, tout comme le reste des marques locales s’adaptent très bien à leur cible. Les marques locales connaissent leurs consommateurs, ils font eux-mêmes parti de ces acheteurs. Aucune stratégie n’est mise en place, il s’agit du fonctionnement ordinaire et logique du commerce adapté aux habitudes et au pouvoir d’achat des consommateurs.

C’est une façon de faire unique dont ne dispose pas les marques étrangères qui s’implantent sur le territoire.

LES MARQUES INTERNATIONALES

On peut distinguer deux types de marques internationales. Celles qui gardent leur nom propre sur le marché et qui sont dites « marques importées » et celles qui s’adaptent à leur cible, aux Africains.

Les marques importées ne sont autres que les marques que nous connaissons tous, en France, et qui sont faites venir par bateau le plus souvent, sur les marchés Africains.

Ainsi, il n’est pas rare de retrouver dans les rayons des supermarchés Africains des produits que nous utilisons couramment en Occident comme le Nutella, les yaourts Activia, les Pringles…etc. Ces produits sont consommés surtout par les personnes ayant un pouvoir d’achat convenable et par les occidentaux, expatriés le plus souvent et disposant d’un revenu confortable. Ils peuvent ainsi, consommer les mêmes produits que lorsqu’ils vivaient en occident.

« L’Oréal a fondé sa stratégie de conquête du marché africain subsaharien sur une politique de recherche et d’innovation, afin de créer des produits cosmétiques qui répondent à la diversité des besoins et des désirs de beauté sur le continent. Un centre d’évaluation a même été installé en Afrique du Sud pour être au plus près des consommateurs. »Ces produits sont consommés surtout par les personnes ayant un pouvoir d’achat convenable et par les occidentaux, expatriés le plus souvent et disposant d’un revenu confortable. Ils peuvent ainsi, consommer les mêmes produits que lorsqu’ils vivaient en occident.

Les grandes marques internationales implantées sur le continent Africains doivent s’adapter à l’importance du marché formel. En effet, une mauvaise distribution de leurs produits pourrait faire baisser l’image de marque des consommateurs vis-à-vis de ces marques.

Ainsi, l’entreprise SOBRAGA (boissons groupe Castel) distribue des glacières gratuitement aux acteurs du marché informel au Gabon pour qu’ils vendent leurs produits sous licence (comme Coca ou Orangina) dans des conditions favorables.

Les boissons fraîches seront plus appréciées que celles qui sont réchauffées par la chaleur et le soleil.

Enfin, l’offre de produit haut de gamme est en train de se développer. « Aujourd’hui, le Gabon est le 3^ème consommateur de champagne sur le continent Africain. Nous utilisons donc depuis peu de temps, une stratégie de segmentation qu’il n’y avait pas avant, nous allons de plus en plus vers la qualité. Autrefois, c’est la stratégie des prix qui régnait ».

RIVALITE ENTRE MARQUES LOCALES ET MULTINATIONALE

La rivalité entre marques locale et internationales n’est pas prête de s’arrêter. En cause : la forte croissance des pays Africains (plus de 5% par an) et l’émergence d’une classe moyenne. « 95 millions de consommateurs qui ont dépensé 250 milliards d’euros en 2010, selon Proparco (filiale de l’Agence française de développement). En 2040, la classe moyenne africaine devrait consommer 1,3 milliard d’euros par an ».

Cette conjoncture ouvre donc de très bonnes perspectives aux investisseurs locaux, donne confiance aux marques internationales qui sont présentes depuis des décennies en Afrique : Coca-Cola, Nestlé… et sollicite la venue d’entreprises qui avaient fait le choix de ne pas s’y implanter (Electrolux, qui s’est implanté en Octobre 2012 en Egypte ; Walmart qui veut s’offrir Wassmart en Afrique du Sud…etc.).

Cette rivalité entre marques locales et multinationales est très inégale. En effet, Les marques locales ne peuvent pas rivaliser en matière de moyens financiers, de moyens humains, d’innovation…Etc.

Les multinationales sont connues et reconnues grâce à leur publicité et leur notoriété mondiale qui séduit de nombreux consommateurs à hauts revenus, inquiets sur la vision de certains vis-à-vis de leur statut social. Mais cet engouement a un prix: au Sénégal, quatre yaourts d’une marque locale se vendent 1 000 F CFA (soit 1,50 €), et 3 500 F CFA (soit presque 7€) pour les Danone importés.

« Les marques étrangères sont achetées surtout par les expatriés et ceux des classes aisées qui les ont connues lors d’un séjour à l’étranger ».

Cependant, certaines marques locales voient leur notoriété décoller face à ces mastodontes mondiaux. Par exemple, au Sénégal, la Laiterie du berger a su se différencier et oser sur ce marché inconnu. Fondée en 2006, ses produits à base de lait frais s’imposent entre les marques de multinationales importants leurs produits laitiers et les petits producteurs artisanaux, qui fabriquent leurs produits seulement à partir de lait en poudre importé.

Il faut savoir qu’à cette époque, 90 % du lait consommé au Sénégal est importé sous forme de poudre.

La seule laiterie industrielle du Sénégal a vu décoller son chiffre-d’ affaires de 300 000€ en 2007 à 1,5 million € en 2010.

Grâce à des campagnes de publicité radio et beaucoup d’affichage dans le pays, on peut retrouver les produits de l’entreprise La Laiterie du Berger au rayon frais du Casino supermarché de Dakar, à côté des produits de grandes marques importés, ainsi que dans les épiceries et petits supermarchés locaux.

L’offre émergente

L’émergence d’une classe moyenne ces deux dernières années est donc synonyme d’un réel potentiel de consommation. C’est pour cela qu’aujourd’hui, les grandes marques internationales et les grandes marques locales innovent pour offrir de nouveaux produits et services et donc pour conquérir entre autres, cette classe sociale réelle.

Cette nouvelle classe sociale est très exigeante, c’est la génération 2.0, qui consomme à l’occidentale. Cette nouvelle génération d’Africains est plus informée, plus instruite, plus connectée et apparaît comme envieuse du savoir-vivre hors-Afrique. Plutôt urbaine, elle se tourne vers les produits des marques nationales qui, comme vu précédemment, osent concurrencer les marques internationales très présentes sur le continent.

Par exemple, en côte D’Ivoire, les ventes des produits cosmétiques Sivoderm, de l’entreprise Sivop font réaliser à celle-ci un chiffre-d ‘affaires de 65 millions de dollars. La marque ose sans complexe rivaliser avec les références américaines dans le domaine comme la marque Revlon. D’ailleurs, l’entreprise Sivoderm dispose de plusieurs usines notamment au Sénégal, au Maroc et au Cameroun. Aujourd’hui, Sivoderm avoue se payer le luxe de réaliser 30% de son chiffre-d ‘affaires aux États-Unis et en Europe.

De nos jours, l’Afrique Subsaharienne se développe grâce notamment à la volonté et au travail de grands hommes d’affaires et de pouvoir qui n’hésitent pas à investir  pour voir leur pays changer.

C’est le cas de Monsieur Yerim Sow, Fondateur et Président du groupe Teylium au Sénégal qui est aujourd’hui l’une des figures de proue  du nouveau capitalisme en Afrique. Il a été l’instigateur de la construction du premier et unique centre commercial à dimension internationale dans la capitale Sénégalaise.

Le Sea Plaza, représente l’occident. Ce Mall vient d’être élu meilleur centre commercial en Afrique Subsaharienne et compte des marques qui ne sont nulles part ailleurs dans la  ville (Mango, le groupe Casino supermarché, Samsonite, Soleil Sucré, Buddha Bar…etc).

La création de ce centre commercial répond aux besoins des consommateurs hauts et moyens de gamme qui profitent, le temps d’un instant d’une vie à l’occidentale.

De plus, cet entrepreneur a bien d’autres projets, entre autre la création de logements économiques et sociaux, des logements de moyen et haut standing dans toute l’Afrique Subsaharienne. Ces nouvelles offres répondent tout à fait à l’évolution des consommateurs Africains et à l’explosion de la classe moyenne.

En effet, pour pouvoir proposer des offres qui suivent la demandent, les marques, internationales ou locales doivent innover (pour répondre aux besoins d’une cible dont les habitudes et la culture sont spécifiques), ce qui amènera à la créer des demandes inexistantes.

C’est aussi leur but de proposer des offres inédites et de faire adhérer les consommateurs aux nouvelles innovations.

Cependant, les infrastructures, les faibles moyens en termes de technologies, de main-d’œuvre,  de finance, etc., amènent cette volonté d’innovation et ce développement de l’offre à tourner au ralenti. Comment innover si les moyens technologiques et financiers sont faibles ? Comment proposer et distribuer une offre si les infrastructures sont mauvaises et donc les canaux de distributions peu fiables.

Certaines marques locales n’hésitent pas à créer des fausses franchises pour répondre aux besoins des consommateurs en terme de proximité avec l’occident et de développement de l’offre.

Ainsi, un « Starbucks café » a été ouvert au Nigéria en 2007 et depuis ce jour, l’enseigne vend 400 tasses par jour, autant que le géant Américain.

Aujourd’hui, les franchises sont de plus en plus nombreuses même si elles sont encore peu implantées en Afrique Subsaharienne.

Ainsi, la France est le deuxième pays le plus important dans le secteur de la franchise. Sur 1650 réseaux de franchise dans le monde, 30% de celles-ci avaient des points de vente à l’étranger. Sur ces 30 %, il y en aurait 14% qui détiendraient des points de vente en Afrique, et seulement 3 % d’entre elles seraient présentes en Afrique Subsaharienne.

La franchise étant un levier économique important, les franchiseurs nationaux et internationaux ont de bonnes perspectives en Afrique.

De plus, les franchisés en Afrique sont reconnus comme les instigateurs des mutations sociales et culturelles, qui répondent à un besoin réel du marché.

Le développement du tourisme dans la zone Subsaharienne amène à l’implantation de grandes chaînes hôtelières internationales qui n’hésitent plus à se développer sur le continent. Certes, il s’agit principalement de tourisme d’affaire, mais le secteur connaît un boom réel. Pour l’instant, il existe une offre périphérique composée de petits hôtels qui se créent  très rapidement. Ces petits hôtels sont lancés par des locaux qui ne se posent pas la question de leur rentabilité.

Ce que les grands groupes ont compris, c’est qu’il existe en Afrique Subsaharienne un besoin d’une offre de qualité pour une clientèle haut de gamme qui reste très peu satisfaite.

Ainsi, une nouvelle offre s’émerge lentement : la création d’hôtels de luxe par des grands groupes internationaux (Radisson Dakar, Marriott Cameroun…etc.) et ceux crées par des grands entrepreneurs locaux (alliance entre UNICOM et ASTURA Design pour un hôtel 5 étoiles à Conakry par exemple).

Autre aspect qui permet à l’offre de se développer, c’est l’African Touch.

C’est l’exportation de produits culturels Africains, c’est proposer des tendances Africaines aux Africains et par la suite en occident. Il s’agit aussi d’innover l’offre en inversant celle-ci.

Ce n’est plus faire aimer aux Africains l’occident par des produits occidentaux, mais c’est faire aimer aux Africains l’Afrique par des produits locaux.

L’African Touch est  un bon moyen d’inspirer les marques occidentales que ce soit en Afrique ou en occident directement. Les grandes marques utilisent l’imagination des designers africains pour renouveler leur collection qui attire de plus en plus de consommateurs friands de cette tendance Africaine.

Enfin, les femmes Africaines sont la cible des marques locales et internationales. De plus en plus d’offres sont créées spécialement pour elles.

L’Oréal, ayant une stratégie de développement, de conquête de nouveaux consommateurs en Afrique Subsaharienne et  de recherche et d’innovation sur les cheveux d’origine africaine, est un très bon exemple d’entreprise internationale souhaitant faire émerger son offre sur le continent Africain.

L’Oréal, grâce à sa marque adaptée Softsheen Carson propose des produits adaptés aux différents styles de vie, habitudes et pouvoirs d’achat des consommatrices Africaines. Cette marque est le leader sur le marché capillaire en Afrique Subsaharienne.

Pour proposer une gamme plus étendue et attirer de nouveaux consommateurs, L’Oréal innove pour créer la demande. La marque Française a inauguré en Février 2014 « The L’Oréal Professional African Salon Institute » en Afrique du Sud. Une école dédiée à former en stylisme et soins professionnels dédiés aux cheveux ethniques. Cette formation a pour but de développer l’offre à une nouvelle clientèle et de créer des emplois locaux dans les métiers de la coiffure et de la gestion d’entreprise.

Aujourd’hui, dans la beauté, la musique, l’art, la nourriture, etc., il existe un mix Occidental-Africain discernable.

En terme de communication, les marques de beauté ou autre secteur culturel utilisent les moyens occidentaux qui permettent de faire émerger une offre : les marques utilisent les forums et les sites internet, sur lesquelles elles peuvent communiquer à moindres coûts, faire découvrir un produit, montrer un artiste ; la presse utilise aujourd’hui les mêmes moyens pour faire adhérer des consommateurs à une marque.

Comme par exemple l’article de presse « Be Curly » du magazine 54Etats qui rédige une article conseil pour les cheveux des Africaines. En plus, il propose une partie « Shopping » proposant des produits pour cheveux, marques Africaines : HapsatouSy, Amika, ou des marques internationales : L’Oréal, Fructis, Furterer.

L’évolution du consommateur Africain

Depuis quelques années, on observe en Afrique Subsaharienne, une évolution du comportement des consommateurs à tous les niveaux : culturel, financier, alimentaire, politique, et même social.

On remarque que les consommateurs deviennent de plus en plus intéressés par la culture et les pratiques occidentales. Ainsi, c’est le comportement entier du consommateur Africain qui se transforme, qui « imite » les faits et les désirs des occidentaux.

Les tendances évoluent. Que ce soit le style de musique (moins traditionnelle), le style vestimentaire (les Africains s’habillent de moins en moins en boubous et portent de plus en plus de jeans ou de robes à l’occidentale), la cuisine (intégration d’aliments tels que la moutarde dans des plats traditionnels)…Etc.

En ce qui concerne la musique, la tendance est dans la montée en flèche de rappeurs Africains essayant de percer à l’international. Beaucoup copient nos artistes français et s’adaptent donc aux désirs musicaux des Africains qui écoutent de plus en plus de musiques occidentales. Pour le style vestimentaire, l’habit traditionnel  est le boubou. Il s’agit d’une robe portée par les hommes ou les femmes et adaptée au climat très chaud des pays d’Afrique.

Aujourd’hui, les Africains s’habillent comme la plupart des occidentaux, oubliant et supportant la chaleur.

En effet, le costume est de rigueur pour les grands hommes d’affaires, les jeans, pantalons et jupes pour le reste de la population les jours habituels. Le boubou est porté de nos jours uniquement pour les grandes occasions (mariages, baptêmes, anniversaires…etc.)

L’arrivée des nouvelles technologies et la facilité de partage d’information ou de moyens de communication ont permis aux Africains de découvrir le monde.

L’occident plait, et fait envier un bon nombre d’entre eux. L’explosion des réseaux sociaux fait évoluer les tendances, les effets de mode et de nouveaux outils marketing sont créés.

De par cela, les manières de consommer changent, et les manières de penser aussi.

La consommation va devenir l’opportunité la plus importante pour faire des affaires en Afrique Subsaharienne. On estime que celle-ci pourrait augmenter de 410 milliards de dollars d’ici 2020.

Aussi, une étude révèle que les jeunes de 15 à 25 ans détiennent à eux seuls 50 % environs des revenus personnels dans la région Subsaharienne. Ils sont plus enclins à la consommation, à la recherche de nouveauté, de produits occidentaux, vus dans des magazines ou des publicités. Les entreprises locales et les grandes marques internationales implantées en Afrique Subsaharienne doivent prendre en compte ces facteurs pour organiser une stratégie Marketing efficace.

De plus, les changements démographiques permettent aussi de faire évoluer la consommation.

En effet, étant donné que le taux de natalité est moins important qu’auparavant, il y a donc moins de personnes dépendantes dans les familles. Ainsi, le taux de la population active augmente de plus en plus et donc le nombre de consommateurs aussi.

La clientèle Africaine est très jeune comparée aux consommateurs occidentaux. Les grandes marques internationales présentes doivent en plus de la culture, s’adapter à ce facteur important.

Les consommateurs d’Afrique Subsaharienne recherchent aujourd’hui des produits ressemblant de moins en moins avec leurs habitudes traditionnelles. En effet, très habitués et contraints souvent de consommer des produits à bas coûts et de faible qualité, les consommateurs Africains veulent aujourd’hui changer s’ils le peuvent et rapprochent donc leurs goûts et leurs préférences avec ceux des habitants des grandes villes du monde.

En effet, les consommateurs Africains connectés à internet « ont des goûts modernes et sophistiqués et, dans bien des cas, ne sont pas différents des consommateurs urbains ailleurs. »

Selon une enquête, 58 % des consommateurs d’Afrique Subsaharienne fonderaient leurs choix en fonction de la mode et 43 % ont jugé important de suivre les dernières tendances.

Les consommateurs Africains recherchent de plus, des environnements d’achats modernes et formels. Ce point est aujourd’hui, parfois même plus important que la qualité et le prix du produit.

De plus, les entreprises doivent prendre en compte, en plus des divergences culturelles,  les différences qu’il peut subsister entre les pays d’Afrique Subsaharienne, mais aussi entre les différentes villes d’un même pays. En fonction de ces différents lieux, les goûts, les préférences, les niveaux de vie et les manières de consommer sont très distincts.

Aussi, le prix est un élément décisif pour la population Africaine qui reste, pour la plupart, relativement pauvre. Il est donc important que les entreprises locales ou les grandes marques nationales ou internationales, trouvent un prix équilibré entre les différents cercles de distribution. Les entreprises doivent alors travailler leurs produits en fonction des différents marchés, en réduisant la taille, en retirant des caractéristiques inutiles aux produits.

Enfin, les consommateurs d’Afrique Subsaharienne sont très loyaux. Cette loyauté envers une marque atteint environ 58%, toujours selon cette même étude.

Les Africains Subsahariens sont fidèles la plupart du temps envers une seule marque et sont assez réticents à essayer de nouveaux produits. C’est pourquoi, il est impératif pour les entreprises de placer le produit très rapidement sur le marché en proposant des actions marketing directement au consommateur via des démonstrations du produit dans des lieux physiques ou encore en distribuant des échantillons pour faire découvrir les consommateurs circonspects.

De plus, il est important pour une entreprise de savoir que les moyens de communication banals sont peu efficaces, même si la télévision et les médias écrits restent les moyens les plus importants. Le bouche-à-oreille détient encore un rôle majeur dans la zone Subsaharienne. En effet, près de 50% des consommateurs achètent des produits utilisés par les amis ou la famille.